株洲湘滨逸墅推广策划方案案.doc

湘滨·逸墅广告投放方案
项目广告模式
房地产广告对于房地产企业具有十分重要意义,由于房地产商品价格昂贵,结构复杂,不可移动,所以人们在购买时,更多的依赖广告。但就株洲市目前房地产广告市场而言,都是按部就班,极少有高水平的地产广告,虽然报纸上地产开发、新楼盘的广告漫天飞舞,而给人留下美好且印象深刻的却很少,策划人员宣传手法简单,最终导致销售时段加长,降低企业形象。所以,原则上所追求的是一种全新的切入模式,点点滴滴力求“杰出”。广告战场,攻心为上。使用简单清晰的AIDM模式,即:注意--兴趣--欲望--记忆--行动,创造一个个精彩的“亮点”,成功推广企业形象,树立品牌。
战略目标
增长目标
“湘滨·逸墅”的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场从而提高楼盘销售业绩,按开发经营计划完成销售目标。
市场扩展目标
通过广告活动,展开以天元区为中心的销售市场,按渐进式广告战略扩展其他区域市场。
品牌树立目标
通过一系列的广告活动,树立“湘滨·逸墅”的良好品牌,使其在推广的目标市场上形象鲜明,增强目标市场消费者对“湘滨·逸墅”及对开发商时代高科的好感,树立良好的品牌,进而扩大开发商的社会影响力。
具体到本项目,海诚机构将广告目标初步定为:树立开发商形象,聚集项目人气完成销售预想。
企业形象目标
树立良好的产品品牌和企业品牌,进而扩大企业的社会影响力,只有站在这个高度,我们才能对项目的开发有深层的认识。
媒体总策略
时代高科“湘滨·逸墅”一期工程广告受众主要集中在年龄为25—45岁、
中等学历、个体户和普通的有稳定收入的工薪阶层、家庭成员数为三人、家庭的
平均月收入主要集中在1500—3000元之间。所以我们采取大众化的宣传方式,我们的广告投放将集中在户外广告、报纸广告、以及交通广告,同时结合网络广告,对普通大众生活进行全方位的广告渗透,打造品牌形象,引爆市场,促进销售。
四、媒体分析
1、媒体接触****惯
如何接触房地产信息:%的人提到通过报纸接触房地产信息,%的人是通过熟人介绍,%的人通过互联网了解房地产信息,其次是户外广告,电视、房地产杂志。
表 1 接触房地产信息途径
媒体
比例%
媒体
比例%
报纸

互联网

户外广告

熟人介绍

房地产杂志

电视
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表 2 株洲市现有媒体媒体优劣势分析
媒体
优势
弱点
电视广告
表现力强:声音、图象
覆盖面广
适应面广
广告效果普遍认可
制作媒介约定时间长、费用高,
广告发布费昂贵、发布时间短,干扰性强,且本地电视媒体收视率低,广告制作效果差。
报纸广告
广告覆盖面广、展示时间相对较长、包容信息量大、设计制作灵活,本地报纸媒体为房地产广告主要发布媒体。
制作媒介约定时间长
广告图画质量欠佳
发布产品信息拥挤
选择对象能力差
电台广告
传播速度快
设计容易,编排灵活
接受容易
听众大都为有车一族
媒体发展缓慢有转为弱势媒体趋势,表达手段形式单调有声无形,效果受到一定影响。
杂志广告
印刷精美,图文并茂
选择对象能力较强
可以反复阅读和长久保存
出版周期长
版面狭小
广告受众少
户外广告
强大的广告画面冲击力
展示时间长
极高可见度
主要为平面广告形式
国人理念上的差异
费用高昂
网络广告
图文声并茂
覆盖面广选择对象能力较强
展示时间长
媒体费用低廉
受电脑和网络的限制
通过以上各类媒介的分析、对比,我们认为,今后的宣传推广中的媒介总策略为:
1、企业的品牌形象宣传应采用报纸媒体与户外广告媒体相结合,品牌形象多以主流媒体的新闻、消息之类的形式发布,同时,在营销过程中增加公共活动的内容;
2、楼盘形象宣传多以报纸平面广告与户外形象广告相结合为主,辅以软文;
3、促销型或销售性较强的广告以报纸软文为主,结合部分报纸平面广告;
4、有针对性的客户宣传以直接邮寄、定点投放宣传资料等宣传形式为主。
五、媒体的选择
在确定媒体的总策略后,对媒体的选择亦十分重要。因为若媒体的选择不当,往往会造成资源的浪费,又得不到应有的效果。因此,我们将从最主要的报纸媒体、户外媒体入手,为今后二期的宣传媒体的选择提供依据。
表1、株洲地区主要的报纸媒体分析
媒体名称
株洲晚报
株洲日报
潇湘晨报
三湘都市报
发行量
4万份
发行区域
株洲地区
株洲地区
全省
全省
读者群
以株洲市城市居民为主, 以株洲中高收入的白领阶层,知识份子为主,家庭订阅为主。
综合性党报、机关报读者遍布社会各阶层。
株洲及全省普通市民为主。
株洲及全省普通市民为主。
表2