产品组合和产品线策略.ppt

第六节产品组合和产品线策略
高薇 000130323
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一个企业提供给目标市场的不是单一的产品,而是产品组合,即由多条产品线组成,每条产品线包含若干产品项目,而每一项产品又包含若干品种、规格、款式、档次等等。因此,每个企业不但要在品牌、包装和服务等方面作出决策,而且要在产品组合、产品线和产品项目上作出决策。
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产品组合(Product Mix),也称产品搭配(Product Assortment),指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配,即经营范围和结构。
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产品线(Product Line)
产品线(Product Line),指互相关连或相似的一组产品,即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据:产品功能上的相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道,或属于同一价格范围。通常每条产品线都设有专人管理,称为产品线经理。每条产品线内有包含若干产品项目。
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产品项目(Product Item)
产品项目(Product Item),指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。例如,某商店经营鞋、帽、服装、针织品4大类产品(4条产品线),每大类中又有若干具体品种(产品项目),所有这些产品大类和项目按一定比例搭配,就形成该店的产品组合。
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一产品组合决策
产品组合策略,一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决策。
产品组合的宽度(Width)。指一个企业生产经营的产品大类的多少,即拥有的产品线多少,多则宽,少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。(表见下页)
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产品组合的长度(Length)
产品组合的长度(Length)。指企业所有产品线中的产品项目的总和,如表9-1所显示的产品组合的总长度(所有产品线长度之和)为18,产品线的平均长度是18/4=。(表见下页)
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产品组合的深度(Depth)
产品组合的深度(Depth)。指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味,那么这种产品的深度就是2*3=6。通过计算每种产品所提供的差异性,就可算出企业产品组合的平均深度。
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表9-1:产品组合的长度与宽度
服装
鞋类
帽子
针织品
男西装
女时装
男衬衣
女衬衣
风雨衣
儿童服装
旅游鞋
便鞋
男皮鞋
女皮鞋
制服帽
鸭舌帽
礼帽
女帽
童帽
卫生衣裤
汗衫背心
袜子
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产品组合的相关性(Consisten