青岛啤酒在市场的分销渠道调查报告剖析.docx

青岛啤酒在市场的分销渠道调查报告
一、案例背景
青岛啤酒股份有限公司(以下简称“青岛啤酒”)的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司,它是中国历史悠久的啤酒制造厂商,2008年北京奥运会官方赞助商,跻身世界品牌500强。1993年7月15日,青岛啤酒股票(0168)在香港交易所上市,是中国内地第一家在海外上市的企业。
青岛啤酒华南事业部位于深圳,事业部下设青岛啤酒三水、珠海、南宁、黄石等九家啤酒生产企业,一家麦芽生产企业和一家深销售公司,负责管理分布在广东、广西、湖北、湖南、江西、海南六省区11家企业的啤酒生产和市场销售;销售额和利润均占据了青啤的半壁河山,但辉煌业绩的背后却隐忧重重。但由于后期在市场运作中失误,致使其销量下滑。并且由于在该品牌的销售奖励上没有落实,使渠道客户失去经营信心。而与此同时,雪花、哈尔滨啤酒已后来居上,逐渐地取代了青岛而成为市场主导品牌。
二、调研目的
通过市场调查,进行渠道结构和渠道成员以及销售相关因素研究,以便准确把握渠道现状,明确渠道问题,从而为市场细分、优化营销渠道,制订营销策略提供依据。
三、调研方法

在小组座谈中,共分两部分调研群体。第一部分测定便利渠道零售终端成员对啤酒的认知,啤酒销售因素理解以及便利渠道零售终端成员对厂家的看法与期望,为寻求渠道改进提供依据。第二部分通过对餐饮渠道人员进行销售相关因素调研,从定性角度探求餐饮渠道成员对青岛啤酒的认识和销售影响程度。
1)与会者条件
(1) 瓶装啤酒售点人员
(2) 从事啤酒销售五年以上
(3) 经常饮用啤酒
2)组别
组别
使用频率
年龄
第一组
每周1--2次
25--50
第二组
每周4次以上
25--50
3)与会者条件
(1)餐饮店的采购人员
(2)从事采购工作两年以上
(3)经常饮用啤酒
4)组别
组别
使用频率
年龄
第一组
每周1--2次
25--50
第二组
每周4次以上
25--50

1)样本规模:
销售渠道
类型
样本数
批发商
大型
3
中型
4
小型
4
合计
11

1)样本规模与对象
调查对象
样本个数
超市
10
自选市场
50
中低档酒店
90
食杂店
150
合计
300
2)调查方法与工具
(1)观察与询问相结合
(2)设计调查表
三、研究结果
通过调研,我们得到关于渠道方面所需的信息和数据,经过对信息的整理和数
据的处理及分析,我们基本上摸清了渠道现状,并由此形成本篇报告。我们旨在通过对这几方面信息的总结,寻找出青岛啤酒陷入困境的渠道方面深层原因,并最终通过渠道结构及网络优化来改变这种局面。为了使分析的层次较为清晰,本调研分析报告将按零售渠道成员研究、批发渠道成员研究、渠道构成及相互关系研究、竞争对手渠道构成研究进行。
(一)零售渠道成员研究
调查显示,啤酒产品虽厂家在推介上市时总结出若干卖点,但目标消费市场对
此并不特别关注,如果厂家缺乏持续卖点宣传,其通达率将会呈走低趋势。零售终端成员在销售过程中没有形成卖点介绍****惯,较通用方式为被动出售型,主要由顾客来决定。同时,渠道内啤酒销售人员对卖点认知