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基于品牌生命周期品牌延伸战略管理
摘要:文章从品牌生命周期角度出发,打破了传统的品牌生命周期理论,而认为品牌生命周期包括3个阶段:初创期、成长期和延伸期,认为应从企业总体战略的高度对这3个阶段进行战略管理,并提出了各阶段的战略措施。
关键词:品牌生命周期;品牌延伸;战略管理
一、引言
近年来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。只有充分利用已有品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,才大大降低新产品进入市场的壁垒。
现有的研究很多是从企业经营方面研究品牌延伸,而很少有从企业发展战略上对品牌整个生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企业应从战略的角度来认识品牌延伸,品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略,它是企业战略的一部分,是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容,
二、品牌延伸的战略管理体系
一般的研究认为,产品具有生命周期是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程,具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期是有限的,而品牌所包含的产品可以是一种,也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下不断从产生走向衰亡,而品牌可以不断延伸、扩大,并使其知名度不断提高。由此可知,品牌一旦建立只要进行合理的经营管理,品牌是不会进入衰退期的。
因此,品牌的生命周期包括品牌初创期、品牌成长期以及品牌延伸期。如果缺乏一个对品牌延伸战略整体运作的长远思路,将导致企业经营的混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。在此,本文构建一个基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理体系(见图1)。
首先在品牌建立阶段要科学合理地对品牌进行定位和命名,为品牌的发展预留空间;然后对品牌知名度、认认知度、美誉度、忠诚度进行培育,为品牌延伸奠定基础;最后开展品牌延伸策略,在此基础上进一步提高品牌知名度。
三、基于生命周期的品牌延伸的战略管理措施
(一)品牌初创时期,预留品牌延伸空间
1、科学地对品牌进行定位。品牌定位,是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。企业在进行产品定位时,就要考虑品牌定位的范围与内涵,使品牌一次性涵盖现在与未来,给企业的品牌延伸留下足够的发展空间。
2、合理地进行品牌命名。品牌名称广义来讲包括产品视觉识别、商标等。品牌名称是决定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有许多学问和奥妙之处。为了有效地制定和实施品牌延伸战略,企业在推出新产品的一开始就要对品牌名称有一个周到的、长远的战略考虑,不要让自己的品牌延伸战略毁在起跑线上。
(二)品牌成长时期,奠定品牌延伸基础
品牌资产是品牌延伸的前提和基础,只有足够的品牌资产才可保证品牌的延伸。品牌资产的累积不是朝夕之功就能实现的,需要一个持续的长时间过程。对于有品牌延伸愿望的企业而言,首要的任务是以主导产品为载体,从知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等资产要素入手,积极全面有效地提升品牌资产,打造强势品牌,积聚品牌延伸的力量,夯实品牌延伸的基础。
1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依赖于产品本身的因素,诸于产品质量、价值、用途、声誉等;另一方面又依赖于营销传播活动。前者是根本,后者是条件。建立品牌知名度,就有