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2009年 6 月经济论坛 Jun. 2009
总第 460 期第 12 期 Economic Forum
企业品牌国际化战略探析
文/李静
【摘要】一个品牌要想真正占领一个市场,就必须适应当地消费者的需要,这就决定了品牌国际化的过
程必然是与当地消费者沟通的过程,品牌国际化实际上是全球一体化与本土化的统一。目前,我国企业的品
牌国际化有诸多难点和制约因素,面对品牌国际化的趋势,品牌国际化的发展模式、策略等问题都值得探究。
【关键词】品牌国际化;制约因素;趋势;启示
【作者简介】李静,内蒙古财经学院商务学院讲师,主要从事市场营销和品牌营销的教学与研究。
品牌国际化是指企业从全球经营视野出发来制是,新产品诞生在发达国家,然后依次进入次发达
定企业品牌战略,并通过相应的品牌营销活动树立国家、发展中国家、不发达国家,因此,同一个品
企业全球性品牌形象的活动及过程。由于不同国牌产品可能在不同国家处于不同的生命周期阶段。
家、地区在语言、文化、风俗****惯等方面的差异与产品生命周期各个阶段相对应,人们对特定品牌
性,一个品牌要想真正占领市场,就必须适应当地的感知和定位也有所不同,因而品牌国际化不能仓
消费者的需求,这就决定了品牌国际化的过程必然促而成。
是与当地消费者沟通的过程,品牌国际化实际上是 。不同国家间存在着各种各
全球一体化与本土化的统一。样的法规限制,品牌国际化需要考虑这些限制因
目前,在经济全球化加速推进的背景下,企业素。一些基本的营销基础设施在国与国之间也存在
国际竞争力主要取决于三个基本要素,即技术创新着差异,比如,分销渠道的构成与效率、媒体的发
力、资源控制力和品牌影响力。其中品牌影响力是达程度、中介服务机构的数量和质量等等,都会给
指品牌对顾客做出购买决策的影响程度,以及与其品牌国际化带来不小的障碍。
它竞争品牌的比较地位。国内企业要想进入世界市 。如果总公司推
场,参与国际竞争,需掌握品牌国际化战略制定和行品牌国际化,在全球范围内实施标准化的营销方
实施的技能与技巧,对各方面利益进行整合,调动案,子公司会觉得这是削弱它们的自治权,并且这
其中积极因素,凝聚为企业的核心竞争力。些方案可能存在不适合当地市场的情况,会影响它
一、企业品牌国际化的制约因素分析们的经营业绩,进而影响执行的效率,随之管理难
。由于各国社会价值观念、度和管理成本相应上升。
经济发展水平、历史文化传统等方面的差异,消费由于品牌国际化存在着诸多制约因素,许多国
者在许多产品上的消费行为是不同的,在一国使用际化企业逐渐认识到采用完全一致的全球性品牌战
的产品策略在另一国也许行不通。除了产品本身以略是行不通的。企业在实施标准化全球战略的同
外,各个细分市场的消费者对价格、广告、品牌等时,还应保持足够的弹性,以使其某些局部能够根
的态度和反应也是不同的,有时这种差异还很大, 据当地的具体情况进行调整。
这种差异不可避免地反映在消费者购买行为上。特二、品牌国际化的趋势及启示
别是当一些产品深深植根于某种特定的文化之中, (一)趋势
那么实施品牌国际化将面临很大的挑战。 。品牌国