森马服饰营销策略分析与建议.doc

森马服饰营销策略分析及建议
班级:市场营销(石油方向)
姓名:贾贺博

我国是纺织服装大国,随着国家的发展、社会的进步及人民生活水平的不断提高,我国的服装市场呈现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌。面对13 亿人口的服装大市场,各服装企业都面临着机遇和挑战。森马作为一家定位于休闲服饰的本土企业,曾经一度获得青少年的青睐,但之后其在市场上却表现平平,市场逐渐被其他国内外的休闲服企业所占据,这是什么原因导致的呢?服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳市场,并且赢得广大服装消费者,应深入了解企业本身和市场,研究其市场营销的环境和发展进程。本文从分析森马服饰的营销策略入手,从企业和市场各个因素去考虑,分析现状及存在的问题,提出自己的一些建议,制定和选择符合实际的、切实可行优化的服装营销方案。也希望通过以森马服饰为例的研究,能给国内其他休闲服装企业一些启示。

我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求, 使休闲服装在国内服装市场备受推崇, 休闲服装成为服装市场的一个亮点, 发展势头良好, 市场潜力大。目前,国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争,在市场、顾客、价格等方面的定位存在较大重合,如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好国内休闲装市场的发展潜力,ZARA、H&M、UNIQLO、JACK & JONES、LEVI’S 等国际大众休闲装品牌凭借着强大的品牌影响力,快速的反应能力和卓越的全球资源整合能力,纷纷大举进入中国市场,在国内中档休闲装市场展开竞争,争夺国内休闲装市场份额。另外,由于休闲装的概念外延丰富,也使大量的服装品牌厂商纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产品,加入休闲服装细分市场的竞争行列。
从竞争区域来看,目前,国际大众休闲装品牌主要在国内一线市场和发达二线市场加速扩张,普遍采用直营模式。国内自主品牌由于对当地的消费文化、消费****惯和消费需求更加了解,因而在产品开发、销售策略和市场推广、售后服务方面仍保持了一定的竞争优势。此外,由于我国流通渠道的分散性与流动性,国际服装品牌在短时间内难以快速向二线及以下市场过渡,而国内自主品牌通过直营与特许加盟的模式可以快速覆盖二、三线等具有发展潜力的市场。

1、休闲服装消费范围广泛。大众化的休闲服装流行推广,形成了规模化的消费市场,其经营产品包含了T恤、衬衫、裙子、外套、羽绒服、休闲裤、牛仔裤等服装种类。现代的休闲装市场已经提供给消费者更多的选择范围。
2、个性化趋势明显。从服装的发展趋势看,个性化将日益明显。消费者收入、文化水平的提高为服装个性表达奠定了经济基础和素质基础,人们都开始注意包装自身的形象休闲服装样式也更趋多元化。
3、产品定位不鲜明。我国绝大多数休闲品牌定位在15一35岁之间的学生及工薪阶层,然而15岁和35岁的人群对服装的选择显然是不同的。这种市场定位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象,说明休闲服装市场还是一个有待成熟的市场。
4、设计缺乏创新,款式雷同。现在市场上众多的休闲服装品牌设计水平低、款式雷同,恰恰掩盖了休闲服装的个性风格,不论在款式上还是在档次上休闲服装都不能满足消费者的要求。
5、形象识别差。现在的中国休闲服装企业在品牌文化、物流管理、特许加盟方式几乎是相互效仿的模式,消费者无法从