《商业广告设计》教（学）案.doc

课堂教学计划
第一周星期
课题
第1课广告概论
第教时
课型:
测试点评
教学目标
使学生对商业广告从定义、功能、特征等方面有一个系统的理论认知。
重点
广告的分类、定义、功能、主要特征及理念与责任
难点
现代广告的理念与责任
教具准备
教学过程
广告是一项很复杂的系统工程,为了能把它的定义涵盖全面和准确,我们必须先了解广告的分类。通常人们对广告分类的认识,大多是从各种不同角度来区分的,例如:
按传播媒介分类:有报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、POP广告、DM广告、网络广告等。
按传播范围分类:有全国性广告、地区性广告、国际性广告、商场广告等。
按传播对象分类:有妇女广告、儿童广告、情侣广告、老年广告等。
按传播诉求形态分类: 有情感性广告、理性广告、说明性广告、悬念性广告、趣味性广告等。
按产品进入市场的周期分类:有导人期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。
以上几种分类方法,均是从形态上分类的。为了准确地给广告定义,最重要的是要按目的来分类,可分为公共服务性广告(即非营利性广告)和商业性广告(营利性广告)两个大类。
1、公共服务性广告包括:
公益广告、节日广告、社团活动广告、政府公告、个人启事广告等。
2、商业性广告包括:
商品及服务广告,公关和企业形象广告,文化、娱乐广告等。
广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的受众传达一定的内容信息,
预期达到一定目的的有责任性的信息传播活动。
“以付费的方式”就是做广告需要广告主付费,任何广告均有成本。
“通过一定的媒介”即广告信息的传播必须通过媒介,必须以某种形式和手段表现出来,包括大众传播媒介和分众传播媒介。
“向一定的人”说明广告肯定是给人看或听的。但广告不是对所有人做的,而是针对目标受众进行的。
“传达一定的信息”也就是告诉受众一些消息或观念,由于受媒介的时间与空间限制,不可能是传达所有的信息,而是传达最有效的信息。
“达到一定的目的”即广告活动是有的放矢的,不论是商品服务广告还是公益广告都是为了达到某种目的。特别是商品服务广告,其每一个阶段所要达到的目的,均须在事前谋划明确。
上述定义概括起来为一句话:“广告是有偿的、有责任的信息传播活动。”
既然广告的功能是传达信息,那么企业在广告活动中所要传达的信息是什么呢?主要有四个内容:
、品质、优点、品牌个性和形象的信息,帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场,使受众记住品牌。
,使受众参与企业行为并与之互动。
,使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。
,建立良好的公共关系、社会环境和网络。
现代广告的概念是根据当代市场活动需要,继承传统广告中的科学部分,删除其中不合理的因素,针对市场中出现的新问题,用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形态,其主要特征如下:
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了解了现代广告的主要特征,就应运用现代广告观念来指导各种广告活动,以适应现代社会与市场营销活动的需要。
第四节现代广告的理念与责任
有效的广告是—个很复杂的系统工程,它必须通过市场调研,明确广告产品在营销中需要解决的主要矛盾,正确预测广告在其中可能产生的作用,确定既可行又适当的广告目标,谋划广告的策略,找准对目标受众诉求和产品特点及相关切入点,也就是说给广告以准确的定位,在明确的策略定位指导下进行广告创意设计、制作。
广告业是一种服务性行业,它的主要任务是完成某项信息传递,由于受到主客观各个方面种种条件的制约,所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众,必须恰当地运用各种艺术手段,选择合适的媒介,才能有效地将信息传达给目标受众,并达到预期的目的。
广告不仅服务于广告主和社会,还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众,因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的,真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品,更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品,或他们所需要的信息。因此,我们可以理解:广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间,站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。既要研究从卖到买,更要研究从买到卖。
广告承担着信息传播的任务,信息的真实性是所有广告从业人员必须考虑的首要问题,既然这些信息的传播有它的目的和作用,我们就必须认识到它不仅负有职业道德的责任,更负