华师经管市场营销复习提纲.docx

第一章营销的理解
营销观念的发展
生产观:定价合理的产品无须努力推销即可卖售出,在企业经营管理中的具体体现是“能生产什么,就买什么”,形成的经济基础是供小于求。
产品观:顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品,并愿意付更多的钱。(市场状况供求平衡,酒香不怕巷子深)
推销观:认为顾客通常表现出一种购买惰性或者抗衡心里,如果听其自然的话,顾客一般不会足量购买某一品牌,因此,企业必须通过主动推销和积极促销来刺激他们的大量购买。(市场状况产品由想对过剩向绝对过剩过渡)
顾客观:企业必须以顾客为中心,一切工作服务于满足顾客的需求,从而达到顾客的满意,即“顾客需要什么,企业就经营生产什么”。
核心概念
需求:人们改善目前状态的一种心理愿望。(需求能否被创造?如果把需求理解为人们为了生存、发展而需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等,这些需求明显是人们与生俱来的并且是稳定的,营销不需要也不不可能创造;若将需要界定为“人们改善目前状态的一种心理愿望”由于人们对目前状态的满足标准是变化的,如人们对食物的追求从果腹耐饿到营养均衡,对服装的关注从遮羞保暖到彰显个性等,而营销就是促成这种标准变化的一个强烈外因,从这个角度看,需求显然能够被创造。)
营销过程与计划
营销过程可分为四个阶段:洞悉机会、联结顾客、策略推进、保障实现
洞悉机会:市场机会是未被满足或未被完全满足的需求,洞悉机会就是发现顾客的不满足。
联结顾客:面对顾客需求的日趋个性化,营销者出于自身资源有限性与竞争规避的考虑,只能针对部分顾客的部分需求进行满足,确定目标顾客也因此成为市场营销的一项基础战略。为了更好的联结目标顾客,使之忠诚,营销者则需要创新发展和利用品牌资产来予以实现。
策略推进:面对目标顾客及其背后的市场机会,营销者需要通过具体策略来满足顾客的需求,但这些策略在实施的同时又进一步推进了需求创造与传递,让更多的目标顾客认识到了这种需求、知道了满足的手短及条件。具体策略包括产品的提供与拓展、价格的制定与调整、传播的开发与组合、渠道的构建与调整。
保障实现:为了充分保障目标顾客需求的实现,需要构建销售组织与销售流程来帮助目标顾客的购买与使用,需要通过客户管理来加强目标客户与营销者之间的密切联系。由于市场环境是多变、执行计划是有偏差的,因此,在营销执行过程中还必须建立一套有效的评估、控制机制来确保营销目标的实现。
第二章营销的发展
4P、4C、4R理论
4P:产品、价格、渠道、促销(6P:权力、公共关系理念>> 11P)
从企业的角度,规定企业创造与实现顾客需求的可行性,强调企业在能力约束下有选择地满足顾客需求
4C:(更多地站在顾客的角度上考虑问题)由“顾客请注意”转变为“请顾客注意”。强调产品是为了满足顾客需求。
顾客的需要与欲望、成本、便利、沟通
4R:(达到共赢)关联、反应、关系、回报
三者的侧重点:
4P更多的把营销作为企业谋利的手段,4C更多地强调从顾客的角度看问题,企业的盈利被放在了次要的位置,4R强调企业和顾客的共赢。(以4C、4R思考。以4P行动)
网络营销
对竞争环境的改变:打破时空、地域限制,竞争环境复杂多变
对顾客主权的改变:协同消费盛行,产销合一现象增加
对企业生产方式的改变:满足顾客的个性化需求,由批量生产向定制化生产转变
对企业交易方式的改变:一对一直销,不一定要传统货币交易
对企业生产要素结构的改变:知识信息成为第一生产力,企业竞争的焦点转向知识与信息的竞争。
价值观驱动营销
包含合作营销、文化营销、人文精神营销三个组成部分,分别对应参与化,全球化,创造型社会三大时代背景
合作营销:强调企业与顾客的互动沟通,吸引顾客主动参与产品的共建,如企业创意广告的网络征集等。
文化营销:在经济全球化与民族主义激烈碰撞的背景下,企业通过营销活动为顾客提供生活上的持续感、沟通感与方向感,进而缓解其因价值观矛盾等产生的巨大精神压力和各种焦虑。
人文精神营销:站在人类社会发展的更高层面上,通过营销以“人生的意义,快乐和精神”为核心的人文精神,为顾客提供意义感。
第四章环境的监测
技术环境
技术环境要素
技术环境:指企业所处的宏观环境中各技术要素的力量、水平、发展动向及对社会影响的能力等
生产技术:直接决定企业的生产规模、效率与能力。生产技术条件直接决定企业的生产规模、效率与能力
产品技术:用于改变或者改良产品的技术
管理技术:用于沟通和协调企业内外事物的技术和能力
新技术引发的变化(信息技术)
竞争规则的变化:竞争基础、赢者通吃、超低门槛、眼球经济
顾客需求的变化:影响者人的需求变化,也带来消费行为上的分化,这些都依托与技术的变化与进步
营销手段的变化例如:数据库营销(为顾客建立行为