促销策划广告宣传及策略.ppt

主讲人:帖福山

促销策划
概念
促销即促进销售,是指企业运用各种沟通方式、手段,向消费者传递商品
(或服务)与企业信息,实现双向沟通,使消费者对企业及其产品(或服务)
产生兴趣、爱好与信任,以达到影响消费者的购买决策行为,促进企业产品销
售目的的营销活动。促销的实质是与顾客进行有效的信息沟通。
分类
广义促销
Promotion
狭义促销
Sales Promotion
销售促进
公共关系
人员推销
广告
销售促进
SP
销售促进(促销)是临时性营销活动的集合体,其目的是直接性及短期性地刺激顾客,使之前来购买。销售促进活动的效果比“广告”及“人员推销”活动更直接、更强,更具针对性,是日常销售活动的“强心剂”
处于广义促销之核心地位的实践性支援销售活动。
告知
功能
广义促销功能
在促销活动中,应把双虎家私企业历史以及产品、服务、价格、信誉等信息传递给目标公众,使他们对企业由无知转为有知,提升对双虎的认知度,从而使消费者在选择购买目标时,将双虎的产品纳入其选择范围。就耐消品而言,消费者一般比较喜欢购买他们所了解的产品,他们对双虎家私的有关信息知道得越多,选择双虎产品的可能性也就越大。
影响
功能
促销活动中,通过各种传播媒介,对社会广泛经常的信息传播,往往能使消费者的印象不断加深,甚至形成一种社会舆论,从而通过从众心理的作用,对目标市场的消费者产生舆论导向,使他们在不知不觉之中,接受双虎的各种宣传,建立对双虎企业的认识,形成对双虎品牌及产品的好感。
说服
功能
促销的目的之一在于通过各种有效的方式,解除目标公众对产品或服务的疑虑,说服目标公众,坚定其购买决心。在产品日益同质化的市场,许多产品往往只有细致的差别,用户难以察觉。在促销活动,应宣传自己产品的特点而不仅仅是价格,使用户认识到双虎的产品能给他们带来的特殊效用和利益,进而乐于购买双虎的产品。
创造
需求
成功的促销活动,不仅可以诱导、刺激市场需求,而且可以创造需求,发掘潜在的顾客,扩大产品销量及市场占有率,同时有效的打击竞争对手。
针对消费者
针对竞争对手
针对流通
针对其他的市场信息交流活动
为了发挥这些活动的功能,促销时要对特定的消费者或流动行业施加积极的影响,争取在短时期内刺激需求,以带动销售
促销功能
告知功能:传递信息,提供情报;
说服功能:突出特点,诱导需求;
创造需求:指导消费,扩大销售;
影响功能:形成偏爱,稳定销售。
SP的作用
改变消费者的购买模式
改变消费者的消费模式
在与竞争对手展开竞争的综合促销活动中保住现有客户。让顾客不受竞争对手的影响,固定顾客群
获得流通行业对品牌的支援。向流通行业提供各种措施,以支援流通行业的促销
补充广告活动等其他的市场营销活动
面向消费者的促销活动
面向流通业的促销活动
面向公司内部的促销活动
零售店开展的促销活动
SP提供者与接受者的关系
CONSUMER PROMOTION
提高对品牌的忠诚度
(PULL)
TRADE PROMOTION
提高对生产厂家的忠诚度(PUSH)
INNER PROMOTION
提高企业道德
STORE PROMOTION
由零售店直接开展的促销活动,提高对商店的忠诚度
折价策略
厂商通过降低产品的售价,以优待消费者的方式促进销售
直接折价
直接折价
“附加赠送”折价
餐式折扣
内置增量
外在捆扎
附送赠品
指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的增送。它与折价促销中的“买几送几”方式最本质的区别在于所赠送的品种非产品本身而是其他礼品。而且活动的展开极需经验
SP的方式:16种
退费优待
通常指厂商在消费者购买以后会给予一定金额的退款,该款项可以是商品售价的几分之几,也可以是全额甚至超额退还。他的基本形态属于“折价”范畴,但在表现手法上要技高一筹。他们之间最本质的区别在于:折价是在消费者购买当时给予价格优惠,其用意很明显是为了刺激消费者购买,而退费是在消费者购买商品一段时间后才给予的,不易使人联想到降价,更多的会认为是厂商的一种馈赠。所以其本质上是折价,但比较而言不会贬损商品形象和降低商品档次
凭证优惠
SP的方式:16种
消费者根据某种凭证方可享受到商品购买时的优惠,如:厂商寄发的优惠券、旧产品的包装、其他品牌的同类产品包装等,都可作为优惠券证,以达到厂商不同的促销目的。
凭证优惠最常提供的是产品上的优待,现在这种方法不但可以单独操作,还被广泛的应用于各种促销组合中,如:在退费优待、抽奖竞赛、免费赠送中都需要用到某些凭证。
集点换物
是一种先消费后获赠的促销活动其基本形式就是:消费者需收集产品的购买凭证,达到活动规定的数量即可换