地推如何做才有效.doc

地面推广,俗称地推。是一种常见的营销推广方式。
今天咱聊的,更准确地说,是地推这个环节中的一个更小的环节——发传单。发传单这样的工作,执行过的人知道,%%左右。也就是说,你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码与你发生连接。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,%-%左右。
可以说,发传单是一种传达率比较低的地推手段,但是有时候营销就是平淡之中见惊奇。在近期我们策划的一个活动项目中,我们发传单的转化率是多少呢?——%的转化率!!也就是传统传单转化率的20-40倍。那么问题来了——这是怎么做到的呢?如何策划,才能达到这样惊人的效果呢?
策划即产品很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书,包含了:目标(Objective);战略(Strategies);关键挑战(Key Challenges)等等。但我们想说的是:一个策划就是一个产品。一个产品的Leader至少需要对接“用户沟通、前端开发、后端开发、UI设计、数据分析”等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求,并协调内部资源之间的利益,领导他们,做出好产品。
1产品需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑,并把它与现有的APP和PC端产品相结合;
2技术技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制;
3销售区域团队需要配合项目,商定相应的优惠幅度或相关政策;
4诚信防止大规模优惠推广中的***行为;
5设计让设计人员明确整个推广活动中,所涉及的所有平面VI设计需求,并不断审核迭代;
6BI 让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率,从中获得宝贵实战经验;
7公关传统新闻媒体的预热和跟进报道;
8社会化媒体营销与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案,并与公司自有社会化媒体渠道结合,关键是要配合好整个推广活动中的节奏;
9地推给地面推广团队设计一套最有效的地推方式,并保证能够完整地执行;
10在线推广配合该推广活动,PC和APP端的在线流量数据及相关分析;传统广告媒体(写字楼LCD、楼宇框架、公交车体等)的投放点位和内容。当你从“做好一个产品”的角度去看“活动策划”的时候,你就能意识到协调和管理这10个环节只是做好产品的手段(Means),而不是目的(Ends)。你必须在这些环节的干扰中,牢牢地抓住对整个策划(产品)影响最大的那一条线。
这条线就是产品思维的核心——用户场景。
挖掘用户场景大多策划人有一个通病,就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。而很多做Marketing的人的通病,就是喜欢堆积FAB(Marketing术语:Features, Advantages, Benefits )。%的传单上,一般就是打印着一堆优惠,例如:
“电冰箱8折!”“看电影5折!”“仅限十一黄金周!”“买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品。
这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市场以后,又自己质疑——为什么消费者都不买账呢?!
答案就很简单——因为你不是从用户需求出发的。有人反驳,我给优惠,难道不是