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McKinsey Consumer & Shopper Insights
崛起的中国奢侈
品市场
McKinsey
Insights China
McKinsey Consumer & Shopper Insights
崛起的中国奢侈品市场
安宏宇
狄维瑞
王磊智
吴宜蒨
McKinsey
笔者要感谢马思默、刘嘉、郑茵欣、及李秀君对本文的贡献。 Insights China
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内容目录
McKinsey Insights China
崛起的中国奢侈品市场 5
概要 6
奢侈品需求释放 10
成熟消费观念逐渐形成 14
下一轮增长 20
在华奢侈品企业前景展望 24
关于该研究 32
麦肯锡“解读中国” 33
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概要
McKinsey Insights China
崛起的中国奢侈品市场 7
漫步中国崭新亮丽的高端购物商场和眩目的精品店,你肯定能看到“意
气风发”的购物者。中国的富裕消费者不仅手头阔绰,而且愿意花钱购
买几年前还不能负担的奢侈品。今天,奢侈品在中国已成为代表财富和
社会地位的典型象征。
全球最高端、最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物
区建立大型门店。路易威登在 29个城市有36家店,而 2005年仅在10个
城市开立门店。古奇扩张得更快, 2006年年初还只有6家店,今天已有
39家店。爱马仕从 2005年的5家店发展到今天的20家店,增加了四倍
还多。
奢侈品牌在华大举扩张是有原因的:中国以外的很多国家和地区市场发
展停滞、甚至萎缩,但奢侈品在中国却蓬勃发展。即便2009年的全球经
济衰退,中国奢侈品消费市场还是增长了16%,仅稍低于前几年 20%的
增长水平,但仍大大好于许多重要的奢侈品市场。2009年中国奢侈品消
费达到640亿元( 约合 100亿美元)。强劲的经济增长在 2010年重新引燃
市场,而且据我们研究,市场将持续向好,2015年将达到1800亿元( 按
固定汇率合270亿美元)。届时,中国将占全球奢侈品市场的20%还多,
超过目前世界最大的奢侈品市场日本(图1)。
图 1
从2010年起,中国的奢侈品消费市场将以年均18%的速度增长,到2015年将占到
全球奢侈品20%以上的市场份额
1998-2015年中国奢侈品消费情况1
10亿元2
年均复合
增长率
~180 (‘10-‘15)
18
80
64
55
5
全球份额 1998 2008 2009 2010E 2015E
百分比
<1 6 8 10 20
1 奢侈品指时尚服装、皮具/手提包、手表及高级珠宝
2 2010 不变价格
资料来源:麦肯锡解读中国–富裕消费者研究(2008, 2010);德意志银行;访谈;文献搜索
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中国的奢侈品消费者是哪些人?他们需要的是什么?他们如何做出购买
决定?他们与其它地方的奢侈品消费者有何不同?
为了回答这些问题,麦肯锡在2010年春进行了一项广泛的调查,覆盖 17
个城市的1500多名奢侈品消费者。我们的研究显示,中国的奢侈品消费
者数量日益增多,消费心态日益成熟。该报告突出了三项重大发现,这些
发现值得在华奢侈品企业深思。
首先,财富迅速增长,而且社会****俗日渐支持露富,这使得中国消费者
对奢侈品日益青睐有加。
第二,互联网上的海量信息,日渐风行的海外旅行,以及逐渐丰富起来
的第一手奢侈消费品体验,都促使中国奢侈品消费者日益成熟。我们
的研究显示,越来越多的奢侈品消费者不再热衷于公开“露富”,而是
以相对低调的方式消费奢侈品,这与对中国奢侈品消费者的普遍看法
不同。
第三,中国大城市以外地区的快速城市化,及其日益增长的财富,催生了
几大新市场,造就了可观的奢侈品消费群。未来 5年,我们预期这类城
市的数量将翻一番,从 30个增加到60个。
McKinsey Insights China
崛起的中国奢侈品市场 9
10
奢侈品需求释放