现代渠道管理指导手册.doc

红牛公司现代渠道管理指导手册

一、现代渠道定义及划分标准:
1、定义:
现代渠道与传统渠道相比有着很大意义上的不同。首先,现代渠道内的终端均以连锁或当地具有一定影响力的大型单店终端形式出现。具有着良好的品牌形象,重视购买者心理感受。同时拥有很强的零售业管理经验,占据当地商品零售业总体份额中的较大比例,同时占据着供销链中较强势的市场地位,并且还拥有很强的价格优势或购买便利性,是实现商品销售的最终环节。
现代渠道与传统渠道在商品流通过程中并非简单的“零和”博弈!
2、现代渠道的划分:
现代渠道以大卖场、大型超市、购物中心、大型百货商店等大型零售业态和中小型超市及便利店等为主。
二、现代渠道分析:
1、大卖场(含仓储/会员制卖场):
大卖场:如沃尔玛、家乐福、易初莲花、欧尚、乐购;
仓储大卖场:如麦德龙、万客隆;
会员制大卖场:山姆会员店
1)、地理位置:地理位置优越,交通便利。一般位于商业中心、大型社区周边。拥有大型停车场。
2)、营业面积:10000平米以上,多数以多层建筑为主。
3)、商品品类:品种齐全,包装小型化、多样化,并且重视销售服务及消费者购物感受。
4)、主要客户群:以家庭消费为主的客户群,也包括少量团购及专业,商业客户;
5)、价格策略:a、所售产品追求最有竞争力的价格,一般不低于进价。
b、以促销装或新颖的促销形式吸引消费者, 并避免价格战带来的利润损失。
2、大型超市:如上海华联、联华、农工商、华润、万佳、物美等;
1)、地理位置:主要以大、中型社区为主,以及交通便利商业中心周边。
2)、营业面积:3000平米以上;
3)、商品品类:品类较全,品种比大卖场少,但可基本满足居民的要求
4)、主要客户群:以附近居民为主的家庭消费;
5)、价格策略:a、在合理利润的前提下追求有竞争力的价格
b、由于经营定位和营运成本的原因,一般价格比大卖场略高
3、购物中心及大型百货商店:如燕莎、王府井百货、茂业百货等;
1)、地理位置:市中心或商业中心,交通便利。
2)、营业面积:5000平方米以上;
3)、商品品类:高档品类商品居多、品种比超市少。
4)、主要客户群:主要的消费层为高收入人群为主;
5)、价格策略:一般价格比超市高,追求高毛利、创造形象。
4、中小型超市及便利店渠道分析:如7-11、可的、快客、罗森等
1)、地理位置:以街道、社区、商业区等为主,以实现消费人群购买便利性为目的。
2)、面积:一般500平方米以下;
3)、商品品类:以提供消费者方便,快速的服务为目的,品类,品种相对较少,销售以快速消费品为主;有些便利店提供复印,代办冲印等特色服务
5)、主要客户群:单一消费者(大多在15- 40岁之间);
6)、价格策略:价格一般高于卖场,超市
以上业态通常以生鲜商品的规模和种类作为区隔不同业态的主要指标
在以上零售业态中,红牛将大卖场(含仓储/会员制卖场)、大型超市、购物中心及大型百货商店纳入KA渠道范围,予以重点支持和精细管理,实施三级管理体系,以提升终端竞争优势。
三、KA渠道基本策略
是作为传播品牌、树立品牌形象的渠道,也是重点销售渠道。该渠道三级管理的体制的建立就是为了深入落实和加强生动化工作的力度,着重强调产品的生动化陈列与品牌氛围的营造,利用有限资源进行合理投入以达到效益最大化。同时,利用KA店人流量大、市场影响力大的特点,突出渠道至高点的宣传作用。
全国或区域范围的大型主题促销活动将以KA店为主开展1-2次。
营业单位按KA店三级管理体系规定的投入要求,结合各城市全年额度,制定各城市的KA店投入计划,经总公司批准,即可落实各城市旗舰店的年签及重点店阶段性投入的提前准备等工作,以稳定和保证KA店的终端竞争优势。
四、中小型超市的基本策略
是销售的主力渠道之一,是品牌宣传的补充渠道。结合不同的销售机会,以生动化工作为主,形成对KA店投入网点数量及网点布局结构上的补充,综合加强品牌在现代零售渠道的形象及竞争优势。
在认真分析中小型超市及便利店各门店地理环境、消费人群及销售表现等因素的基础上,选择那些地理位置好,销量大的门店作为重点投入对象,投入方式以年节、销售旺季等阶段性的生动化陈列为主;其中,可再优选部分重点店签订年度或阶段性端架陈列,作为KA店投入的补充。
中小型超市及便利店以单店为主进行投入,中心城市可在销售旺季和总公司组织的主题促销活动期间,适当考虑部分销量大的连锁超市(便利店)全系统的投入,如DM,直接促进销量的提升。
对于已经实现进场的所有连锁超市(便利店),必须加强管理,定期拜访,保证各门店的安全库存,防止因断货而产生的销售及品牌的双重负面影响。
五、KA渠道三级管理体系: