两级传播理论.pptx

两级传播理论(Two-Step Flow Model)
1407班
郑潇曾建华高子琪
王东升任洁
讲解框架







20世纪40年代初,在传播学关于媒介传播效果的研究中,“魔弹效果论”还非常盛行,受此观念的影响,拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播对选民意向的影响进行了一项实证调查,但调查结果却出乎意料。
他们发现大众传播并没有力量左右选民的态度,决定选民投票意向的还有其他众多因素。他们推测,大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是经过了“中间人”,再到一般受众。这一“中间人”便是“意见领袖”。“两级传播”的概念便由此产生。
两级传播理论的提出
“两级传播模式”是建立在由拉扎斯菲尔德主持的哥伦比亚大学 应用社会学研究部的一项实证研究结果上,最早于 1944 年在拉氏和贝雷尔森、H·高德特合作出版的《人民的选择》一书中提出。
其后,卡茨和拉扎斯菲尔德在《人际影响》(1955 年)一书中对该理论模式作了更集中和详尽的论述。该模式既是一种效果模式,也表达了一种有关大众传播过程的新观点,但重点在前者
代表人物
拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)
(1901--1976)
美籍奥地利人
传播学四大奠基人之一
伊莱休·卡茨(Elihu Katz)
美籍以色列社会学家

概念:
这是一个有关大众传播效果的理论模式。其基本观点是:观念常常是从广播与报刊流向“意见领袖”(或称“舆论领袖”,这是第一级播),然后通过他们流向人群中“不太活跃的部分”并影响他们(第二级传播);大众传播媒介并不具有直接改变大众态度的强大效果。
来自媒介的信息首先抵达舆论领袖,然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者,这个过程被称为两级传播。
传播模式:
大众媒介
意见领袖
社会公众
一级传播
二级传播
意见领袖
意见领袖(Opinion Leaders)又译为舆论领袖,是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。
他们是在传播活动中表现活跃的一小部分,他们对某方面的事态发展比较关心,比较了解,因此,他们能向人们提供有关的信息,并做出相应的解释。
简而言之,意见领袖就是积极主动向人们提供某方面的客观事实并加以主观判断的人。
价值
1
信源
2
知识面
3
责任感
4
人际交往
5
社会地位
6
CONTENTS
意见领袖形成的因素
意见领袖形成的因素
价值
意见领袖常常是追随者心目中价值的化身,他的一言一行都受到追随者的重视,并希望自己也能像他一样生活工作
信源
意见领袖的信息来源广,获取的信息也更早、更多
知识面
意见领袖在某些专业的问题上要有较多的研究和较广阔的知识
意见领袖形成的因素
责任感
意见领袖往往是利益集团的代言人或小群体中的头儿,他们能带头维护群体和个人利益,易赢得他人的好感与信赖
人际交往
意见领袖有较强的人际交往能力和社会活动能力以及关系协调能力
社会地位
意见领袖在群体内的社会地位以及他在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系