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中国OTC药品营销管理培训教程
【内部培训讲义】
一、中国与世界OTC药品市场分析
二、OTC药品市场营销策略分析
三、OTC品牌建设
四、OTC销售队伍的建设与管理
五、OTC商业政策与分销渠道
六、OTC区域市场开发与终端运作实务1
七、OTC营销案例
一、中国与世界OTC药品市场分析
·非处方药(OTC)市场概况
1 非处方药(OTC)简介
OTC的定义
OTC是英文Over The Counter的缩写,国际上通称为非处方药。非处方药是相对处方药(Rx)而言。顾名思义,是指那些不需要医生处方,消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识,借助药品标签,对轻微短期病症进行自我药疗,在药剂师指导下有选择地购买药品,并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药(OTC Drug)”,简称为OTC。
OTC与Rx的区别
处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取,并且要在医生监督和指导下使用的药物,适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称Rx,表示由医生取药,这个标识在医生处方的左上角经常可以见到。
OTC多由Rx转化而来。但也有些药物是“双栖药”,只是适应症不同而已。如阿司匹林,作为Rx时,必须遵医嘱使用,用于治疗关节炎及心血管疾病等;而作为OTC时,其适应症只能是退热和镇痛。
OTC的发展历史
OTC的称谓源于美国。1951年,美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案(杜哈姆修正案),规定了处方药与非处方药的分类标准,在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后,日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律,相继建立了药品分类管理体制。迄今为止,这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。
DTC推广模式
与Rx的临床推广模式不同,OTC药品的促销重点是消费者教育,即采用DTC(Direct-to-Consumer)模式进行推广。
⑴ DTC广告
DTC广告是指直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等,但广告的作用关键是教育,广告中应包括药品名称、用途及用药风险等全面信息,努力与消费者建立感情联系。
⑵现场销售
现场销售(Road Show)是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说,药店不仅是药品的购买场所,更是获得用药咨询的地方。所以,现场销售对于OTC药品面对面推广与宣传最为有利,如在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务。
⑶店堂促销
利用海报、POP(Point of Purchase)售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育,并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。
⑷科普教育
举办大众科普教育活动,如为社区居民设立健康课堂,建立健康卡,并分发科普宣传品和宣传单页。
2 非处方药(OTC)国际市场概况
OTC国际市场规模
据IMS Health公司2001年8月3日发布的数据表明,1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元,比1998年增长1%。其中,北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场。
OTC主要销售国家
按国家来划分,美国和日本居领先地位,1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元;第三是德国,同年OTC销售额为29亿美元。
但以人均计算,日本最高,人均年消费OTC达到56美元;美国和德国都是43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯,仅仅为1美元和2美元。
OTC主导销售品种
1999年,全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多,销售额达到65亿美元;其次是镇痛药,销售额为50亿美元;维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后,为47亿美元。
3 主要国家非处方药(OTC)市场预测

美国市场
近年来,美国OTC药物市场持续增长,需求旺盛,销售额连创新高。目前,在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。美国食品与药品管理局(FDA)每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药,同时对其进行严密监测,一旦发现存在明显的安全问题,就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。
2000年,美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等,共占美国OT