欧珀莱积分卡设计方案.docx

“欧珀莱”成都地区专柜精确会员积分卡设计
.    2007-7-19
一、            成都地区行业调查
(一)         市场现状
成都化妆品市场的良好发展,其根本推动力是成都市民时尚消费意识的提升。对于不同档次的化妆品,其消费群的购买能力同时增长。成都市民越来越注重自我保养,其品牌意识也在各品牌组织的美容讲堂等互动活动中得以不断提升,由此更巩固了品牌的市场,在品牌、商家和消费者之间形成一个良性循环。
目前欧珀莱主要的销售渠道形式为商场专柜销售,在成都的主要销售场所如下,我们也将针对以下场所有特性来做会员积分卡。
成都新世纪百货成都太平洋百货(春熙店) 成都人民商场
成都太平洋百货(全兴店) 成都伊藤洋华堂(春熙店) 仁和春天百货(人东店)
成都王府井百货成都摩尔百盛(天府店) 北京华联商厦(盐市口店)
成都伊藤洋华堂(双楠店) 仁和春天百货(棕北店) 成都申诚友谊百货
成都华联商厦成都摩尔百盛(会展店) 成都熊猫铜锣湾广场
百盛(新城市广场) 成都汇龙湾百货成都盛名来雅百货
成都金沙西单商场
(二)         消费者分析
消费者会经过认知-理解-信赖-偏好-购买倾向-购买行动-重复购买等阶段,最终达成对某一品牌的忠诚。在做精确会员积分卡的这一层面上,我们主要是牢牢抓住消费者购买倾向-购买行动-重复购买这一个阶段。

(三)         竞争分析
1、主要竞争者:
(1)玉兰油
u           在中国OLAY已成为女性心目中的美肤专家。OLAY的目标是成为公认的中国最好的中高档护肤品牌。作为宝洁公司全球著名的护肤品牌,OLAY致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾,在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上,不断扩大产品范围,目前已经涵盖了护肤和沐浴系列,真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信,焕发从内到外的美丽光彩。
u           渠道:商场专柜、商场货柜、化妆品商店
u           价格:50~150 RMB
u           会员卡:无统一会员卡。
(2)巴黎欧莱雅
u           巴黎欧莱雅——欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一,包括护肤、彩妆及染发品
u           渠道:
§         专业美发品:向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。
§         大众化妆品:通过集中的市场分销进入了普通消费者的生活。
§         高档化妆品:香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。
§         特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。
u           价格:100~200 RMB
u           会员卡:
§        
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(3)羽西
u           羽西定位为一个服务于18岁-35岁女性的专柜品牌。
u           渠道:商场专柜、淘宝、易趣
u           价格:低档的100元以内,高档的200-400之间
u           会员卡:
§         普通卡会员:只要在一年内购买任一羽西产品即可加入羽西贵宾会,轻松成为普通卡会员,有效期为一年。。生日(当月)双倍。任何专柜皆可积分,1元=1分。
§         金卡会员:上年度会员购买累积1000分或以上,将被自动升级为下一年度的金卡会员,有效期为一年。生日当天金卡会员会收到来自羽西的生日祝福。同时,可凭生日卡和金卡在一个月内到入会专柜购买任何产品,就可获赠额外30%的积分。
§         积分赠品申请一年三次,2月、6月和10月。
 
2、通过以上分析我们可以得出以下结论:
u           渠道:欧珀莱和以上三个竞争者的渠道比较相似,基本上集中在商场专柜。
u           价格:几乎都在100-200元之间,只有玉兰油偏低。
u           会员卡:会员卡各有优势。在欧珀莱成本允许的情况下,力求把各竞争者的会员卡优势集中到一起,让顾客受到最满意的服务。
 
3、成都地区巴黎欧莱雅、欧珀莱、玉兰油、羽西的受欢迎程度比较:
4、欧珀莱的竞争优势:
u       窗体顶端
二、            USP
欧珀莱产品是研究中国消费者的肤色、肤质、消费爱好等,应用资生堂的技术研发的。针对不同的消费人群,消费者不同的肌肤烦恼