哇哈哈案例分析.ppt

营销二班第一小组
——关于哇哈哈水开拓福建市场的案例分析
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卡位战: 断流对手的渠道与客源
卡位是足球常用战术:双方抢球时,不是先忙着追球,而是先抢占对手的追球位置和路线,从而让自己获取有利位置。
“卡位”在营销中也是一种占据有利位置的途径,下面要介绍的是运用“卡位”营销,娃哈哈瓶装水成功开拓福建市场的案例。
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销售现状
福建省销售额:7000万,同比下降39%
品牌地位:一线价格,杂牌地位
主要销售产品:AD钙奶
辅销产品:瓶装水,%
销售人员:士气低落
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市场突破产品:瓶装水
AD钙奶
纯牛奶
非常系列
八宝粥
果汁饮料:统一鲜橙多
茶饮料: 周期长,代价大
不上量
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原因分析
福建交通相对闭塞
大部分批发商零售商没见过哇哈哈水
毫无品牌地位
福建地区品牌杂,哇哈哈定位不明确
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品牌与销量关系图
定位一线品牌,在运作中不断向下挤压二线品牌,让二线品牌再向下去挤压杂牌水,用”卡位“的方法不断扩大三角形上端的份额
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2-3月:雨季
2月19日:初八,各厂家开工生产
3月份:厂家大批量生产,并开始向渠道批发商收款压库
4月份旺季:杂排水大批上市
2月12日:春节
2月10日:全部的货款打到公司账上,开始发货
卡准时机
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压库计划:30万箱——关系营销
压库促销顾名思义就是以批发商的一次性进货为基础进行促销奖励,或者是加扣、降价、赠品等等,使其在这个促销期的进货量大量的增加,从而促进整个销售任务的完成或者加速销售节奏的运转。
如:材料中提到的满100送18()
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卡位战:
地面攻势
空中支援
在销售渠道上抢先
加强零售终端铺货形象:订购pop8万张
广告:福建省一套黄金时期
公共关系及宣传:《海峡都市报》
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1、02年春节后福建干燥、温暖的气温拉动了瓶装水的消费,很多二批商都加入到了年后订货会中。
2、优惠政策降低但需求量依然逐渐提高,恢复到年前价格,为来年出手留出空间。
3、“市场上瓶装水的合格率只有60%”的检测结果的公布,使大批消费者从此放弃饮用杂牌水,市场重新洗牌。
4、电视广告的威力渐渐体现,市场占有率超过10%,哇哈哈成为在福建全部9个地区都有销售的唯一品牌。
价格策略
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