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海飞丝洗发水广告策划书
前言
在中国的洗发水市场上,提起去屑产品,有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌,从一上市就以其独特的视角,以去屑专家打响中国市场,走进消费者心中,其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家,宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分,可有效去除头屑的洗发露。自此,有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,一贯由名人代言的“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品,海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。

市场分析
企业市场营销环境因素
(1)总体经济形势大好。我国经济现在形势很好,国民生活水平不断提高,追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证,才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。
(2)总体消费态势良好,消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明,,,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。
(3)企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品,产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣,他们之间密切合作,形成一个整体,垄断市场,占据市场,占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果,与三者之间的营销手段是分不开的。
2、市场概况
(1)市场占有份额。1988年年底,宝洁公司推出第一款去屑洗发水,并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势,迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势,在市场上以去屑赢得较大市场份额,可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。
(2)市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时,各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下,各品牌都在极力研发新品种及种类,以寻求更多的消费者。在现阶段,国内洗发水市场的销售总额已近200亿,其中,去屑产品的构成比例已经超过了一半,庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
(3)竞争总体形势。目前,洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化,各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列,争夺市场。去屑市场空间很大,但是长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此,想占领市场,仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中,联合利华和宝洁还是有一定的差距的。
(4)市场主要品牌市场占有率
表6-1:2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
商品名称市场综合占有率% 市场销售份额% 市场覆盖面%
飘柔
舒蕾
海飞丝
夏士莲