第2章-动机分析.ppt

第二章行为背后的动机
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营销人员企图影响并主导消费者的行为时,首先必须了解并解读消费者内隐的动机是什么,因为动机是消费者产生购买行为的前提。
本章我们将一起探索消费者内心的力量——动机。
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需要、动机的含义及特征
消费者动机的测量
基于动机的营销策略
本章要点
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你了解自己的健康状况吗?
你会觉得自己缺乏均衡营养吗?
导入
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对维生素的缺乏我们不知道,但广告一遍遍的大喊:黄金搭档,补充钙硒铁锌维生素,从而唤起我们的需求。
名牌服饰,一般选取美女帅哥作广告,那是由于消费者的内心都潜藏着求美的动机
…
了解并激发消费者的需要是商家成功的关键
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“动机”原意是引起动作。
心理学中定义:促发行为并使这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。
一、消费者动机
(一)动机的概念(motivation)
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动机的概念可以理解如下:
(1)始发功能
动机是引起消费者从事消费活动、以消除其内心紧张的心理倾向
(2)导向功能
动机促使消费者的购买行动朝向既定方向和预订目标
(3)维持功能
消费者消费活动产生后,动机继续调节和维持活动的强度和持续时间
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行为
诱因(刺激)
需要
驱力
实际状态
动机
期望状态
(二)动机过程
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(刺激)
与动机过程相关的几个概念
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需要
(need)
生理或心理上的匮乏状态。
欲望
(want)
想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求
(demand)
有购买能力作后盾,能实现的欲望。
消费需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态,并直接表现为对商品、服务等消费对象的要求和欲望。
1. 需要
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