万豪商业城营销策划方案p38.doc

万豪商业城营销策划方案

目录
第一部分物业定位
第一章市场调查分析
一深圳市总体商业市场背景
二南山商业市场综述
三同类主题市场调研
八卦岭片区典型可比商场调研
田贝片区典型可比商场调研
笋岗片区典型可比商场调研
本区域典型可比商场调研
四总结分析
第二章物业发展建议
一商场平面布局规划设计
铺位分割
过道设计
商场人流图绘制
商场卖场设计
商场经营品种分区设计
商场各层租金估算及租金价格表制定
商场商业经营管理建议
建筑外立面之装饰、色彩修改建议
商场休闲广场规划设计建议
第二部分招租推广策略
一主体推广方案及广告推广要点
二阶段推广计划时间表
三组合媒体发布计划
四销售卖场策划
五造势手法策划
第一部分物业定位
第一章市场调查分析
一、深圳市总体商业市场背景
1、商场分割小铺位销售已风光不再
曾经轰动一时的“西部电子”,开业后远未达到人们预期,“东方巴黎”至今仍无法开业,这使得将统一产权的商场划分成小铺位卖的销售形式难度增大,让投资客重新建立起信心的难度增强。事实上,即使后来彩福大厦的裙楼商场因新一佳著名商家的进驻,和发展商不惜血本10年8%的回报率而使彩福大厦裙楼销售良好,也不可以轻易断言市场可以接受这种商场铺位划分的形式。
因为,这种形式存在许多的问题尚未解决:
* 产权与经营权不统一的矛盾始终未能解决。
怎样使小业主的利益得到保障?一旦大商家退出商场,谁来负责重新招租,各小业主之间的利益谁来平衡?
* 铺位划分过细、过小不利经营者使用。
发展商为了尽快销售铺位,常常将铺位划分过细、过小,以减少铺位总值,降低置业门槛,扩大购买层面。而实际的经营者无法接受和使用过小的商铺,这种矛盾只好通过重新划分、整合铺位来解决,从而导致销售铺位与经营铺位完全不同的局面,一旦经营客退出重新招租时,必将引发各种矛盾。

* 经营管理水平是影响商场存活的关键因素。
商场内各铺位利益相关,彼此一荣俱荣、一损俱损,这需要商场经营管理部门统一的管理协调商场才能做旺。但往往发展商将商铺分割售出后,就不再理会经营的问题,这是导致目前众多商场失败的直接原因。
* 发展商能否“放水养鱼”是招商工作的关键。
一个新的商场开业需要培育市场的时间,发展商需要给经营客适当的优惠来增强其对商场的信心,从而吸引进场,这就需要发展商在一段时间内承受短期利益的损失,如减免租金、管理费等,这些措施对发展商的资金压力较大,发展商面临能否坚守难关的困惑;而发展商如果不“放水养鱼”给租客以适当优惠,则商场招满有一定困难,严重的会导致无法开业,发展商届时将面临更为严峻的形势。
2、街铺始终受市场钟爱
与上述情况不同,街铺产权独立,受其他干扰因素少,客流量仅受街道人流的影响,生意好做长久,租金稳定。因此,商铺的售价也稳定而高企,街铺的价值为许多投资客和经营者认可,易受市场追捧。

3、专业市场增多,竞争更加激烈
订立明确的主题,走专业化路线来吸引客户的专业市场越来越多。
但是做专业市场需要一定条件才能成功:

* 可借用的资源优势
* 规模、交通、配套等自身硬件条件
* “放水养鱼”的可持续发展策略
* 和竞争对手或潜在竞争对手相比具有比较优势
* 有较强昭示力
* 原则上不单纯依赖批发客户,还应具备较多的周边零
售客户,以积聚人气
* 专业的商业经营管理
* 充足的资金、人才储备
只有满足上述全部或多项条件的专业市场,才有可能成功,如:享誉全国的赛格电子配套市场,就是依靠华强北是众多的电子生产商集结地这一大的资源优势,配合便捷的交通、畅旺的人气、较强的昭示力等综合优势而发展起来的,并逐步发展成为辐射全国的专业市场。
虽说专业市场的成功案例很多,但更多的专业市场由于自身缺乏上述的条件或不具备比较优势,往往在竞争中惨遭淘汰,或是做痛苦的挣扎。
4、二层以上物业销售难度大
凡是出售的商业物业,无论是开放式商场还是独立式商铺,二层以上的部分大多销售困难,最终只能通过招租解决。
二、南山商业市场综述
南山商业市场面临的历史契机
深圳城市中心的西移,滨海大道的建成通车,西部跨海大桥的规划,给予了南山商贸物业发展的历史契机。而南山房地产市场整体的火爆则直接成为南山商贸物业发展的澎湃动力。如今,南山居住,市区上班已成为部分深圳人的时尚生活。随着南山本地商业需求与日递增,南山商贸物业在近两年来呈现出一派旺销景象。在南山购物环境日渐改善的条件下,南山商贸物业将彻底一改完全区域内消费的特征,将有力地辐射宝安及其周边地区,吸引港人前往购物的前景也不是奢望。
2 南山商业