康师傅冰红茶营销策划书.doc

康师傅冰红茶
营销策划书

纲要
1、背景介绍 1——3页
(环境分析、简单的介绍)
2、媒体选择 3——4 页
(新闻发布会、宣传方式)
3、饮料市场概况 4——7 页
(市场介绍、市场选择与定位、目标的选择)
4、SWOT分析 7——12 页
(优势、劣势、机会、威胁的分析)
5、营销策略 12——15 页
(市场竞争策略、顾客市场策略)
6、组织实施 15——16 页
(导入时机、实施步骤)
7、费用预算 16——17 页
(各种费用的预算及总计)
控制应变措施 17——18 页
(各种预防措施)
一背景分析:
一种新潮、冰酷的时尚饮品,红茶的香醇加上柠檬的清爽,喝上一口,那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风,令你全身舒畅,冰后饮用更能体验“冰力十足,无可替代”的畅快,让你从头到脚一爽到底,体味无限冰酷乐趣,就在康师傅冰红茶! 精选上等红茶,加入柠檬酸制成精选优质绿茶,加入柠檬酸制成冰冻后口感更佳. 冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类,1996年10月,375ml盒装冰红茶上市,自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来,凭借其独特的口感和方便的包装,立即成为市场宠儿,市场份额节节攀升,自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年,为提升品牌形象,采取与音乐相结合的行销策略,邀请阳光动感的
任贤齐出任产品代言人,将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人,誓将冰酷进行到底,,更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,
邀请弦子,陶喆担任代言人。不仅如此,康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动,中奖率高达17%!深受广大消费者的喜爱。2011年,华语乐坛天后张惠妹二度出任康师傅冰红茶的代言人,更为大家展现此产品的活力,冰酷!
2011春季张惠妹代言照
2011秋冬季张惠妹代言照
2012年康师傅特邀台湾流行嘻哈(Hip-Pop)团体大嘴巴进行产品代言,其展现的清新、动感、活力成为康师傅冰红茶的全新形象。
康师傅冰红茶代言人
有谢霆锋任贤齐 twins、王力宏、张惠妹、陶喆、弦子、、张翰,柯震东
媒体的选取
(一) 新闻发布会:
新闻发布会也是媒体所期待的。在全国性的媒体调查中发现,媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会,几乎100%的媒体将其列为最常参加的媒体活动。由于新闻发布会上人物、事件都比较集中,时效性又很强,参加发布会免去了预约采访对象、采访时间的一些困扰。
制作康师傅冰红茶营销宣传片
根据康师傅冰红茶的特点、以及味道、特色享受等方面
网络的宣传
通过网络的范围广、覆盖面大、以及网络的实效性
(四)通过电视、电台、以及小版的报纸形式做宣传
饮料市场概况

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业,是中国消费品中的发展热点和新增长点。30多年来,饮料行业不断地发展和成熟,逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面,饮料企业的规模和集约化程度不断提高,产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著,全国性品牌已有十几家。
“
十一五”期间,中国饮料行业保持快速发展,从产量、利税等方面都有较大幅度的提高。在我国饮料企业规模不断扩大的同时,一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。到2010年,全国饮料行业已有5个品类、24家企业获得“中国名牌”称号。
2011年1-12月,我国饮料制造业销售收入总额达到(规模以上工业企业销售收入之和),%,高于工业平均水平。我国饮料制造业成长迅速,发展势头良好,目前整体规模很大,盈利能力较强,发展已经非常成熟。
饮料行业的快速发展有目共睹,“十二五”期间,
我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展,其中包装饮用水仍然占有最大比重,茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛,比重将有所提高。
由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平,随着国民生活水平的不断提高,饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。
而康师傅冰红茶,作为饮料市场的一大巨头、它以“冰力十足”的主题,给顾客带来全新的享受以及感觉、这样有利于拓宽市场。以及它便宜的价格,、广受顾客群从的喜爱。而主要的消费顾客是中、青年人。
行业活力系数分析
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SWOT分析

康师傅