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品牌,价值聚合的背后是文化认同
北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长梁中国
坛主小传
梁中国,北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长、国际品牌联盟中国区主席,全球企业“首席品牌官”制度和“战略平衡艺术”理念的主要创导者,编写出版《世界平面广告创意精粹》、《世界版面设计艺术精粹》等专著。
核心提示
●基本的市场活动有两极,一个是卖方企业,一个是买方消费者,两者沟通的信息载体就是品牌。
●成功的品牌是“道”和“术”的完美结合,是企业相关战略因素内外兼修、系统平衡的结果。
●任何产品,不管历史长短、经历如何,都蕴藏一个与生俱来的故事。品牌,卖的是概念和故事。
●基业长青的企业一定是有德的企业,是走大道的企业,而不是搞歪门邪道的。
●作为资源、信息、人才、资金等发展要素的聚合体,必须以战略为引导,以品牌为旗帜,建立优势品牌集群。
“公司即使烧掉,可口可乐品牌还在”
大家都知道,可口可乐是全世界最有名的品牌之一,它无疑影响了几代美国人的生活,当然也正在影响中国人的生活。其董事长有一句名言:“如果我的工厂在一夜之间烧掉了,但是我们的公司并不会因此垮掉,因为我们的市场还在,我们的品牌已深深地植根于消费者心中,成为他们生活的一部分
”。可见,当品牌达到一定高度时,品牌和产品是可以分开的。
美国的通用汽车重组时,仅悍马的牌子就可卖几十亿美元。温家宝总理在2006年视察海尔的时候,意味深长地说过:“品牌不仅仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志。拥有品牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌”。
品牌的问题已经不仅仅是个人的问题、企业的问题,也是一个国家战略的问题。品牌的打造是无时无刻的,关键是要用心捕捉,使品牌能够成长,能够得到传播的机会。
“一部电视剧带动了一个国家产业链”
韩国是亚洲四小龙之一,虽然整体实力比不过中国和日本,资源又很少,但是非常重视文化产业、旅游产业、影视产业,“韩流”对中国的影响就可见一斑。韩国也是世界上地区形象、地区品牌塑造最为成功的国家之一,其地区形象设计对于提升国家的城市竞争力具有强大的牵引力和推动力。
几年前我在北京的书摊上看到一本杂志,题目叫做《发现韩国——一个国家崛起的秘密》,为什么讲一个国家的崛起,说的不是一个总统或是一个伟人,而是一部电视剧的主人翁呢?我就关注这部电视剧《大长今》,它通过一个爱情故事,感动了中国人、亚洲人乃至全世界的人,激发起人们对于韩国的向往,去韩国旅游,尝一下大长今做的东西,它的药和产品都做出来了,还有各式各样的出版物。一部电视剧可以带来这么大的一个产业链和产业集群,大长今甚至作为国家形象登上了大韩航空的飞机,这个文化品牌对于韩国的贡献和影响力已经载入史册。
“爱”是全人类普世的价值观,是超越种族、民族、国家之间的强大精神力量,是一种世界语言。《大长今》这样一部具有清晰价值理念的电视剧,经过品牌化的包装和运营,不仅带来了强大的收视率,同时还传播了一个民族的优秀文化,提升了一个国家的形象,增强了一个国家的品牌竞争力。有人不知道韩国的总统是谁,但知道韩国的大长今,这就是韩国给我们的一个提醒。
随着中国城市化的加速,城市和地区之间的竞