国美竞争战略(低价).doc

企业开拓市场,在市场中取得优势地位或保住已有地位的主要方法,无非两种:一是确立价格优势;二是确立产品优势。像国美这样的纯商业企业,不可能在产品方面确立绝对优势。因为它不可能开发、研制出独到的新技术、新产品,其它企业有竞争优势的产品也不可能只让国美垄断经营。如果要使企业快速发展,有竞争优势,只能在价格和经销产品的特色上下功夫。从现在看,国美是成功的。

一、价格竞争是商业企业最有效的竞争手段

在我国,在很长一段时间,包括现在,价格竞争是受人排斥、指责的。在新闻界,很多人将降价竞争等同于低层次、低水平、低档次的竞争。认为降价竞争,打价格战,就是恶性竞争,就会扰乱市场秩序,应该受到禁止。有的政府部门对此也没有清醒认识,如在几年前,有关部门为了制止一些行业出现的价格竞争,还推出过鼓励企业间、相关行业协会制定“自律价”的办法,反对企业进行降价竞争。

实际上,绝大多数价格竞争是正常的、正当的。因为企业的市场竞争行为,很多是通过价格行为实现的。西方经济学中微观经济学的另一个名称,就是“价格理论”,研究的主要内容之一,就是在现有市场环境、技术条件下,企业如何在市场竞争中,采取合适的价格策略,以取得市场竞争优势。

对有自己产品的生产性企业来说,产品的价格优势与品质优势是同样重要的,在市场中的竞争优势来自产品的“性价比”。对不从事生产,只经销其它企业产品的纯商业企业来说,竞争优势主要来自价格。这种价格不仅指商品在商店的销售价格,更重要的是消费者的消费价格。对消费者来说,购买商品支出的价格不仅包括直接购买商品的费用,还包括坐车等必要支出、是否方便、时间耗费等。因此,商店因位——探析国美的低价营销策略置优势而可能为消费者节省的支出、方便等因素,实际上也是消费者支付价格的一部分。商店为消费者节省了车费等支出,购物方便,节省了时间、减少了麻烦,就等于为消费者降低了价格。这就是为什么商业企业选址很重要的原因。

有的人不主张价格战,反对降价竞争,而主张打质量战、服务战、品牌战,认为这才是高层次的竞争。实际上,这与价格竞争没有本质区别。所谓质量战、服务战是在一定价格水平上的,价格水平未变而提高了质量,与降价没有什么区别,这是一种隐性降价。如果价格上升的速度超过了产品质量上升的速度,同样不为消费者接受。

降价对消费者来说,得到的好处是最直观的。在产品质量不变情况下,直接降价,给消费者带来的好处一目了然。所谓的质量战、服务战,经营企业是存在瞒天过海、欺诈消费者机会的,由于信息不对称,消费者很容易被欺骗,一些企业就是将质量提高当幌子,作为提价借口的。

降价不仅可以成为提高某个企业竞争力的手段,有时对生产某类商品的整个行业都有利,会扩张该商品的整个市场规模。这涉及到需求的价格弹性问题。目前我国消费者的整体收入水平还比较低,电器类消费品仍是大项消费支出,大多数消费者对家用电器类消费品的价格很敏感,家电类消费品的价格富有弹性,降价会使很多消费者的消费门槛降低,不仅可以扩大整个市场需求,也可增加消费者的福利。

二、低价位进入、低价位经营、快进快出,风险更小

从国美的发展看,国美实行的价格竞争是有一定特色的。很多企业也采取价格竞争手段,但一般是先将价格定得较高,或定在一般水平上,用降价作为渲染、吸引顾客的手段或者