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《引爆流行》:一本不光和营销有关的畅销书


[BOOK]引爆流行:1本不光和营销有关的畅销书出版社:中信出版社,2002作者: (美)马尔科姆·格拉德威尔伊拉克选举是中东民主的引爆点吗?[/BOOK]伊拉克今年1月底那场举世瞩目的选举到底意味着什么?英国《经济学人》(The Economist)杂志刊载的1篇题为《枪口下的民主》的文章是这样写的:在乐观的人眼里,这次大选是1件振奋人心的大事。他们会认为伊拉克人民在经历了数10年的独裁之后终于得到了大多数阿拉伯国家人民梦寐以求的机会:通过自由选举来决定自己的领导人;而在另1些人眼里,不但这场选举是对民主的讽刺,而且它的最终结果也不过美军枪口催生的1件赝品。如果这种概括正确,《纽约客》杂志专职作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell) 应该属于对伊拉克政治局势持乐观态度的人。在他看来,伊拉克大选不但意味着民主的胜利,也是1场中东民主运动风潮被“引爆”的标志。《引爆流行》(The Tipping Point, 又译《诀窍》) 1书是格拉德威尔于2000年写就的1部才华横溢之作。此书1经出版,就全球瞩目,不但获得了来自《纽约时报》、《商业周刊》、《出版家周刊》、《财富》等重量级杂志书评人的关注,而且迅速登上畅销书排行榜,名列2000年《哈佛商业评论》所选出的“10大商业好书。这本书的中文简体版由中信出版社于2002年翻译出版,但是它在中国的销量并不理想。国内出版商在推销此书时将其归类为市场营销学的理论书籍。而事实上,作者在创作这本书时并未针对某1特定的读者群体,其中所提出的“引爆点”理论,不但可以用来帮助制定1种产品的营销策略,也可以为社会学、文化人类学、政治史和宗教史等诸多的社会科学领域的研究者所借鉴。“引爆点”(The tipping point)本来是1个传染病学术语,意思是瘟疫在造成足够多的个体感染之后达到1个临界点,引起大规模的疫情爆发。格拉德威尔在书中意图借用这个名词来定义社会上1些突如其来的流行风潮形成的那个独特的时刻,比如1个感冒病人就能引起1场全城流感;几位涂鸦爱好者管不住自己,也能在地铁里掀起1场犯罪浪潮;1位满意而归的顾客还能让新开张的餐馆座无虚席。这些现象均属”社会流行潮”,它爆发的那1刻,即达到临界水平的那1刻,就是1个引爆点。这个理论与著名哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn)所提出的“范式的转变”(Paradigm Shift)的概念颇为近似。两者都是在描述1种突变的状态;所不同的是库恩的概念是用来形容科学研究上的重大突破,而格拉德威尔的概念是用来形容我们日常生活中的重大改变。作者在书中表达了这样1个核心观点:思想、行为、信息以及产品在触动了某个引爆点之后,常常会以传染病爆发的模式蔓延起来,进而改变社会上大多数人的行为,形成1阵阵的流行潮。格拉德威尔在写作此书期间走访了宗教团体、成功的高科技公司以及全球最优秀的推销员。他在书中通过剖析种种极具感染力的事件,如各种时尚、吸烟现象、儿童电视、商业邮寄广告等,揭示了3个引发流行潮并保持其势头的原则:关键人物法则(The Law of the Few)、附着力法则(The Stickiness Factor) 和环境威力法则(The Power of Context)。关键人物法则主要指引发流行潮的关