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一线操盘手告诉你:社群营销这样做就对了!
社群就是产品或服务通过社会力量推动群体的成功。听起来简单,做起来却没有那么容易。做社群到底有没有规律?怎么去落地?
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这两年我们团队通过社群营销做了两个项目,还算成功。一个是汤家老坊酒,一款酱酒,2016年9月上市,目前开发的客户有20家左右,在只有一个单品的情况下,通过一年多的时间做到1500万元的销售额,现在已经做了河南、四川、河北、福建和广东市场。另一个是消时乐山楂爽饮料,2016年11月上市,目前开发客户大概有700多家,销售额达到1亿多元,除广西和海南之外,几乎遍布全国。我想通过两个行业的实践,和大家分享一下社群营销的落地规律。
粉丝运营方法论
将社群营销真正落地,具体来说作用有三点:一是动销,销量与发展粉丝并重,实现认知、认同、认购;二是聚粉,质量与推广口碑并重,关键词是功能、好玩、流行;三是建平台,超越动销的意义,实现共赢、联合、整合。
如何动销?
先做认知,后做推广,持续影响。比如对产品特征的认知教育,通过铺货、连接加引爆,使影响力进一步活化、连贯、有节奏。
认知是建立消费者信任你的证据,比如品质、标准和高颜值。对于汤家老坊酒,因为是酱酒,我们用的是跟飞天茅台同样的工艺,就是大曲坤沙工艺、陶坛陈藏5年这样的酒制;一般的白酒都采用纸箱,我们采用的是木箱,糟醅填充,这就是相对高颜值;这款酱酒我们做了家庭酒窖这样一个超有体验性的产品来彰显它的价值,土窖法专利、稀有是卖点。和飞天茅台相比,这款产品的性价比很高。
而山楂汁饮料的品质创新则体现在:我们没有仅仅卖山楂,而是加了陈皮,山楂加陈皮是江中牌健胃消食片的配方,所以这是一个消食的方案。从工艺上我们也进行了改进,做了全果冷榨工艺和50%的果浆,这是我们创造的一个标准。为什么说它是标准呢?因为经过大量的调研,我们发现如果做到40%的话,山楂汁显得非常稀,如果做到60%,它就过于浓,有点稠,不利口,经过反复和消费者互动、研究,最后做到了50%的果浆。另外,这款山楂汁采用大口瓶形,也叫陶瓶形。为什么要用这个瓶形呢?我们发现有很多女士或者是小孩喝饮料***打不开,再一个喝着不顺,大口径的会喝出爽的感觉来。
建立认知盈余之后,就要做产品推广。通过对优质渠道的铺货、连接加喝不醉,喝多了瞌睡,不影响工作,不影响开会”,这就是口碑。口碑指的是消费者语言。我们在做消时乐饮料时也提了很多接近消费者场景的口碑广告语,比如“大鱼大肉,要消费我们的产品”“欢聚时刻”“小撑小胀”,这样就给消费者明确了这个产品的功能和消费场景。这对我们的聚粉是非常有好处的。
我通过消时乐的例子来解释一下突破全渠道粉丝链的路径。
。传播拉动就是为了刷屏,刷朋友圈。因为山楂汁的功能主要是消食,所以要把消食功能在这个地方传起来,地面活动比如品鉴等活动要做起来。我们在每个地方都建有群,把这些商户拉到群里,然后制造热销氛围,比如我们有动销红包的奖励等政策来制造热销氛围。这些群的作用是形成交叉覆盖,我们有一个县城,铺货率只有30%,但是影响力达到70%。虽然没有卖我们的产品,但是知名度已经有了,这就是交叉覆盖带来的结果。
。我们在做渠道首推时有三招:一是品尝试喝不可少,只有老板认为你的产品好,他才敢推。二是场景布置要