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小糊涂仙:广告不糊涂

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进入春节,人们都忙着采办年货,酒是中国人民过节必不可少的东西,因此就引发了行业宣传最猛烈的阶段,只要是在城市任何有人驻足的地方就有酒类品牌的广告,户外、电视、超市、公交站牌……云峰酒业的小糊涂仙酒就是其中非常活跃的一个。
当年小糊涂仙打着“糊涂”的文化大旗进入市场,在中国白酒行业掀起了一阵文化热潮。这个“糊涂”取自中国扬州十八怪之一郑板桥的“难得糊涂”,这简单的几个字经常被引用为一种生存哲学,代表了一种看清世事、风轻云淡、一笑了之的生活态度,透着无尽的洒脱,是真聪明而假糊涂,在小糊涂仙酒命名的过程中巧妙地植入了这一层意思。
既然是打着文化大旗,广告宣传也自然要透出文化气息,广告中那个外国人形象非常引人注目,他用生硬的中文说着广告词:“聪明难,糊涂更难”,给人留下很深的印象。很多人都奇怪为什么中国本土的白酒品牌要用外国使用者形象,看似糊涂,其实谁说这不是另一种智慧呢。不按牌理出牌,超越常人的思维才是差异化的开始,外国人和中国白酒的组合本来就非常具有吸引力,并不标准的语调反而能够起到强化记忆的作用,而且外国人对中国的古典文化都有着非常的兴趣,试想一下连外国人都知道的古语,那传诵率一定是很高的。整支广告并没有出奇的创意,只是简单的三人对话,但是广告词传递的信息却很精准,围绕“聪明”和“糊涂”展开,中心明确,显现出难得糊涂乃聪明的主旨。就像大卫?奥格威在《怎样制作上乘的电视广告》中说的那样,“语言和画面必须相互配合,互相扶持”,例如雀巢咖啡的广告,它展示的从来都是人物享受咖啡的简单画面,但是加上“味道好极了”的广告语,却给人意犹未尽的感觉,一直视为经典,这就是完美配合的力量,小糊涂仙的广告也是这样。
小糊涂仙的广告画面
带着很明显的商务气息,这也是他们的市场策略。小糊涂仙确定自己的主流消费者为一些经常交际应酬的经商人士。商务用酒是一个很大的市场,大家都知道在酒店或者是餐馆,最赚钱的不是食物、不是服务而是酒水,酒水的销售额几乎占了利润的1/3,而商务聚会一般都在这一类的公共场所举行