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广告主如何解析电视媒体收视数据
媒体膨胀的时代导致选用媒体的日益困难与迷惑,这是不争的事实。尤其当今受众看待媒体的心态不同,对媒体的需要与期待也各自互异,因而广告主在海量的数据中,解析何种媒体对自身的销售或是品牌具有实质的“协销效能”,也成为一个难题。其实各个媒体在各自的传播领域中都可以彰显自己的魅力与实力,因此媒体没有绝对的强势或是弱势,而是在各自的环境中,面对受众不同的反应态度上,会有不同的效果,所以媒体只有相对的强势与弱势,用在广告主的身上,也只是适用或是不适用而已。
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然而数据基本上是一种提供研究或判断的工具,也是必备的工具。基于各类型的数据都是抽样调查,所以自然有一定的误差值,这是可以理解的,关键在于分析解读数据与运用数据的当事人,必须理解数据是用作参考,不可过度的坚信不疑,数据分值的高低也不是绝对的好或坏,这些都要深入解析数据背后深藏的意义。电视媒体有长期、连续的收视数据,这是研究电视媒体一个极其重要的工具,但是解读收视数据也绝对不是单看数据的高低分值,数据的分值只是意味收视人群的收视行为的变化,其实我们更得从受众的结构来看收视数据,尽量还原真实的收视状态。
在看待收视数据之前,首先得了解“开机率”的数值,由于我国的电视机的普及率都是接近100%,自然开机率就代表一个地区的有效电视人口的数量,开机率越高就说明信息被收看的机会越大,其后的各种数据才具有意义。
“收视率”是一个检验电视收视效果的评分指标,收视率也可以说明电视收视的现况,但是充其量是指一个收视行为。如果认真看待收看“电视态度”的时候,所谓看电视不一定喜欢看电视、喜欢看电视不见得期待看电视、期待看电视也未必介绍别人一起来看,所以收视行为不能代表收视态度。这个倒是可从“市场份额”来约略计算收视的喜好程度,虽然不能算是100%的贴切,但是份额的概念,也能大致看成收视****惯或是某一个程度上的喜好,至少能在一个固定的时段内计算单一频道或是时段内节目的收视趋向与****惯。当然,对于一个收视行为的反应,也不能单看四岁以上的整体收视率,不同一条广告信息搁在不同的时段,目的就是找准自我所要的收视个体,毕竟购买与使用商品的消费大众有年龄上的设限。同理,广告信息也是要对准目标受众,这个目标受众的衡量标准可以用年龄段作设定,如果是高端产品,就要涉及文化与收入的指标,因此运用“年龄”、“文化”、“收入”来测算“收视率”、“市场份额”,可以较为精准地找到适合自己投放的时段或是栏目。在此还需要特别慎重指出,就是用上述这些指标来测算收视率、市场份额与集中度的同时,不是仅仅依附在全天的分钟时段,而是必须注意全天、全月或是单一季度的“均值”。基于电视媒体受到环境的冲击很大,会在不同地区有不同的竞争格局,所以在评估单一频道或是单一内容的传播价值,就得计算“均值”, 这样可以大致看出这个地区受众的重视与忠实程度,在段位的选择上更具有判断价值的意义。(见图一)

此外,收视率是测算的硬指标,但是窄众类型的产品(一般泛指非大众化产品,或是非消耗型商品),我们不能单单在收视高峰选择投放的时段,必须在前述三个指标中运算“集中度”。集中度的数值并不是越高越好,而是看自己希望的目标群体在自我欲求的时段内可否到达100~150之间,如果数值太高也意味人数过于偏窄,导致人数不足的现象;如果数值太