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广播电视业广告冲抵业务模式风险控制研究
摘要:作为传统媒体的广播电视行业(以下称“广电行业”),在新媒体快速崛起和经济发展新常态的双重绞杀下,遭遇到前所未有的生存与发展困难。广电行业不得不采取广告冲抵业务模式来完成广告服务的销售。但这种业务模式给广电行业带来了多重风险。笔者通过对冲抵业务风险因素的分析,探索性地从经营环境、廉政建设、财务监督等方面入手,构建广电行业冲抵业务风险控制框架。
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关键词:广播电视业广告冲抵风险控制
随着广播电视事业单位体制改革的深入,作为传统媒体的广播电视行业逐步实行企业化管理,越来越多的广电事业单位(以下称“广电单位”)被改革成企业性质的广电集团。广告经营收入已成为广电集团的主营业务收入。在宏观经济难以持续高速增长的新常态下,实体经济遭遇到前所未有的困难。作为现代服务业的广电广告业,日益遭遇到快速崛起的新媒体从渠道、用户、市场等方面对广电媒体造成分流的威胁。为拓展市场,广电行业在广告经营中有时不得不通过广告冲抵的业务模式与广告客户进行资源互换来完成广告销售。但这种经营模式的广告业务蕴含多重风险,广电行业对此需要加以严格防范,最大限度地控制发生损失的可能性。
一、文献研究
作为舶来品一词的风险(Risk),据艾瓦尔德(Ewald)考证,其源自意大利语Risque,被理解为客观存在的危险,表现为自然现象。风险被引入经济学后,不再是最初的自然现象。笔者所研究的广告冲抵业务模式,是指广电行业完成广告服务销售后在与广告客户结算货款时不收取现金而收取客户的产品(商品)或服务。广告冲抵业务模式风险,是由于广告冲抵业务存在风险因素而导致广电行业的媒体单位遭受损失的可能性(不确定性)。
在本课题的研究过程中,笔者通过中国知网进行了多重检索,未发现以广告冲抵风险为研究对象的文献资料。不过,笔者也注意到,有传统媒体的同人对报媒广告经营风险和广电集团广告经营创收的风险进行了很好的研究。如:湖北日报的陈晓梅老师认为,报媒广告经营活动中存在政策风险、经济风险、法律风险和运营风险,应通过合理配置广告结构、提升核心竞争力、推介广告代理制度和严格规范内控制度加以控制。又如:浙江广播电视集团的谢芳老师认为,广电集团广告经营在外部市场因素产生的经营风险和内部管理因素产生的财务风险,提出从内部环境、业务流程、信息系统、内部监督等方面入手构建广告经营的内部控制框架体系,并针对广告经营业务流程中的关键环节提出了具体的控制方法和措施。
二、广告冲抵风险因素分析
具体的讲,广告冲抵业务可能导致广电业遭受损失的风险因素包括:财务风险、税务风险、廉政风险。
(一)财务风险
所谓广告冲抵业务的财务风险,是指广电单位为广告客户发布广告后不是收取广告客户的现金(这里的现金不仅指现钞,还包括银行存款,下同)、而是收取广告客户生产经营的产品(商品)或提供的其他服务从而导致广电单位遭受损失的可能性(不确定性)。
从实务看,广电单位在广告冲抵业务模式下从广告客户那儿要么取得的是实物(产品或商品)、要么取得的是服务。在严格执行“八项规定”的今天,广电单位不可以将抵回来的实物或服务(以下称冲抵物或冲抵服务)用于职工福利,只能用作经营活动的奖品或变现。充抵物或冲抵服务的处置存在诸多不确定性,毫无疑问地给广电行业带来财务风险。比如:广电行业