广告心理学在网络广告中应用.doc

例浅析广告心理学在网络广告中的应用
————以“淘宝网”为例
【摘要】:随着网络广告在全球的快速发展,中国的网络广告也进入了一个快速发展期,网络广告将逐渐占领更多传统媒体的市场,并在未来成为最大的广告媒体投放模式。作为一种新的重要广告形式,基于心理特性的网络广告创作策略表现出其独特性。
本文以淘宝联盟网站为研究对象,从广告心理学角度研究和探讨其广告策略。首先,第一部分是对网络广告交易进行概述;第二部分主要是针对淘宝联盟网站的基本功能进行分析,介绍了淘宝联盟网站的背景,现有模式,基本功能及业务流程;第三部分从广告心理学出发,浅析淘宝广告的策略和意义;最后总结全文,概括本文所取得的研究成果,并指出存在的不足之处。淘宝联盟网络广告对广告心理学的应用,对网络广告市场的发展有着重要的意义。

【关键词】:淘宝广告、网络广告、广告心理、广告策略
网络广告市场发展现状与趋势
发展现状
网络广告最初发起于美国,1994 年 10 月 14 日,美国著名 Wired 杂志推出了网络版的 Hotwired,在其主页上投放有 AT&T 等 14 个客户的广告展示。这是广告史上里程碑式的标志,同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。我国的网络广告发展起步于 1997 年,经过短短三年的发展,网络广告的形式已被许多企业接受和采纳,而且取得较好的广告效果。
第二十三次中国互联网发展统计报告显示,我国网民近几年呈快速增长态势,2008 年中国网民已突破三亿,成为世界上使用互联网最多的国家。
随着互联网的发展和深入,网络将会越来越被归入到主流媒体的范畴中,网络广告势必会成为广告行业的中流砥柱。根据国家工业部和信息化部最新数据,国内平均每天上网人数超过 1 亿,并且仍在以极快的速度增长。根据行业数据显示,如今在广告主非行销部分广告预算当中,互联网广告已经上升到包括传统媒
体的所有媒体的第二名,具体比例如表 所示:
网络的发展壮大改变了传统的广告媒体格局,众多企业在广告投入的规划中不得不考虑加入网络投入,微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默甚至预测
“今后十年内,所有媒体消费都将通过互联网渠道进行。届时传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在,所有东西都将以电子版的形式发行。”
在过去的几年中,网络广告的增幅几乎以每年翻一倍的速度在增长,2010 年第一季度,中国网络广告市场规模增加的速度超过了传统的电视广告增加的规模。虽然遭遇了全球金融危机影响,2009 年中国电视广告收入仍然高达 亿元,增幅为 %。不过,电视广告正面临网络等新兴媒体的激烈竞争。2009 年中国网络广告营销市场营收规模达到 亿元,同比增长 %,预计 2010 年网络广告营收规模可以达到 亿元,增长率约为 22%。另外,在广告形式方面,由于网络视频整合了网络和传统电视媒体的优势,可以运用背景广告、按钮广告、旗帜广告、贴片广告、植入式广告等广告形式,已经展露出极大的营销价值。
发展趋势
网络广告是基于互联网平台的营销方式,包括了品牌网络广告和搜索引擎网络广告等多种方式。在经过了经济危机之后,企业主普遍采取了较为谨慎的财政紧缩政策,而中国的网络广告市场却仍然以高速的增长率在发展扩张规模,网络广告以其投入少而投放精准的高性价比占据了越来越重要的市场份额。中国网络广告的发展趋势主要有以下几点:
首先,精准性。传统的广告形式是采用点对面的形式,受众是一个整体,广告商通过媒体传播,将广告信息不加区分的传递给大众消费者,这样的广告效果虽然广泛,但却不够精准。网络广告则在精准性上面达到了更高的要求,由于各类网站的定位不同,客户群就被分类为很多的群体。根据每个群体的消费特征,在不同类型的网站投放适合特定人群的广告,这样就大大增加了针对性,并且网站访问者可以根据自己的兴趣点击不同的广告,也相对改善了传统的被动接受广
告的局面。
其次,形式多样化。形式的多样化是网络广告相对于传统广告的极大优势之一。传统广告的创新点在于广告创意,形式很少会有改变。而网络广告结合了互联网的特征,网络广告的形式非常丰富,如门户网站广告、搜索引擎广告、电子邮件广告等。由于互联网整合了视频和文字等多种传统媒体的特征,广告的表现形式也更加多样化,很多网站借助 flash 等工具制作出很多新鲜的广告形式,网络广告的多样化形式大大增加了广告的刺激性和趣味性。
再次,互动性。互动性包括两个方面,一方面目标客户不再被动接受广告,可以选择点击,另一方面,目标客户可以自己体验广告带来的效果和乐趣。新鲜的网络广告形式和创意都为这种互动性带来了可能。最明显的就是游戏类的广告,当你将鼠标放在广告页面,就会类似进入了游戏的页面,当你点击之后就可以快