营销广告研究：从三得利啤酒广告案例看奥运营销之“防不胜防”.doc

营销广告研究:从三得利啤酒广告案例看奥运营销之“防不胜防”
这两天上海的移动电视上高频次地放映着三得利啤酒的电视广告,这个广告没有奥运一个字,没有用奥运任何图标,但任何一个消费者看完广告都会认为三得利和北京奥运有什么关系,创意策划者高就高在这里。因此分享出来,进行分析,和读者共享之。
一、广告背景
从这个广告的前后布局和规划来看,起码能确定如下几点:
第一, 显然,三得利不是2008奥林匹克运动会的赞助商,就是没有出钱;
第二, 因此,三得利不能使用奥林匹克图标;
第三, 然而,三得利想借船出海,想借奥运的船进行广告;既然想借,但图标不能用,奥运字眼不能用,还得叫受众想象之后感觉自己和奥运有关;
第四, 因此,就出了这么一个广告。
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二、广告组成
首先是广告文字脚本的部分,强调了几个词,“三得利”约您8月北京,有大奖,等等。然后电视画面是历届奥林匹克或类似体育运动会的欢呼声场面,这种组合,只有一种诱导结果,那就是受众在脑子中进行推理:“运动”+8月+北京,应是奥运吧。
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其次是为了强化上述受众的推理,在语言读音上也进行了模仿,最后字幕是:“好运08,三得利啤酒”。好运和奥运听起来有点象,强化了受众的推理结论。
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三、分析
分析的核心是一个理:没有出钱赞助,又想借奥林匹克的船,但奥组委已经规定了没有赞助的商业企业不得使用“奥运”等字眼和图标,政府也在背后默许奥组委的行为。那怎么办?怎么办?如何既能不出钱,又能叫受众通过推理和想象认为三得利和奥运有关,进而达到借风的目的呢?于是就出现了上述广告。
这个三得利广告,没有出现过奥运字眼,没有使用图标,但是通过北京、8月、运动会呼喊等场景组合和好运08等近似组合,达到了对一般受众的宣传效果。
所以说,策划者还是有一定水平和高度的。从反的角度说,奥组委对这个广告能怎么样呢?不能怎么样。因为奥组委无法牵制和限制每个受众自己的想象力和推理,这可能就是所谓道高一尺,魔高一丈吧(参考:张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告营销学》,上海世新,2007)。
四、启发阿里巧巧
拿来主义在营销学方面也可以应用。可以学学三得利啤酒的广告策划。机械项目也可以学,物流项目也可以学,服装项目也可以学。比如说群工羊绒或荣仕雅羊绒或帝高羊绒,他们的