用友软件"千禧之旅"整合营销传播案例
主办单位:用友集团财务软件公司
咨询单位:用友集团财务软件公司
一、项目背景
1999年,国家宏观经济形势趋好,信息技术领域围绕着网络和电子商务高潮迭起,政府上网工程带动了企事业单位在上半年对信息化的投资。但随着2000年逼近,出于对千年虫的担忧,用户在下半年对IT现实投资趋于谨慎。
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在财务软件行业,基于1998年和1999上半年各家企业的品牌宣传推广,市场竞争更趋激烈,尤其是金蝶公司采取影子策略,在"数字化管理","网络财务"等概念上亦趋亦随,在品牌宣传上刻意模糊与用友的距离。金蝶1999年上半年投入较大资金举办题为"揭开管理新生活"全国巡展,市场反映良好,并有较明确的上市融资、扩大市场运作趋势。
用友公司1999年上半年承接1998岁末势头,销售增长强劲,但8月份后增长趋缓,以至于既有"淡季不淡"之喜,又有"旺季不旺"之忧。为完成年度销售计划,以良好业绩迎接公司上市,考虑宏观经济环境和有效遏止竞争对手成长,决定策划、实施一次大规模企业形象(品牌管理)公关推广活动,以进一步强化公司品牌形象,扩大市场竞争优势。
二、项目策划
公关目标:
1、提升品牌形象:提升公司创新进取、坚实可靠的行业领导者形象。通过强势活动,在销售高峰期间极大提高用友的知名度,拉大与竞争对手的形象差距,强化用户对用友的品牌偏好度。
2、倡导网络财务:进一步传播在网络时代用友的理念及战略,抢占网络时代制高点,压制竞争对手的宣传攻势,延缓竞争品牌的抢滩速度,保持用友在财务软件领域的竞争优势。
3、有效促进销售:在品牌形象和产品概念深入人心的情况下,力推公司产品和行业解决方案,并发布促销方案,结合后续活动,向年度销售计划冲刺,同时抑制竞争增长。
总体策划:
基于上述背景,在整体考虑1999年下半年市场活动时,为达到预期目的,用友提出的口号是:
最优秀的策划
最到位的执行
最有力的支持
为此,用友决定运用品牌管理、整合营销概念,在所有推广活动内容策划、操作形式,在公关、宣传、广告、布展、讲座等传播策略上要求全局统筹,重点突出公司品牌形象,相互呼应,以期实现效果最大化。
活动内容:
"网络财务世纪风潮"全国巡展: 1999年11月8日-12月10日;
"千禧之旅"促销活动: 1999年11月8日-12月31日;
DM(直邮)及应用方案讲座: 1999年10月25日-12月31日;
运作形式:
为有效利用资源,本次活动对区域实行分级分类操作,共分ABC三类,同时中央与地方在品牌传播上相互呼应,以既定投入掀起全国的"网络财务世纪风潮"用友企业形象推广活动。
所有A类城市由集团直接操作,在广告宣传、布展、资料、人员等资源上重点投入,其中A类里的4个城市由集团超常规投入,列为A1;B类在资金投入上给予一般支持;C类集团提供方案、部分人力支持和较少资金。
A1类城市: 北京、上海、广州、重庆;
A2类城市: 南京、青岛、济南、武汉、深圳、杭州、天津等12个城市;
B类城市: 无锡、常州、台州、金华、温州、东莞、汕头等10个城市;
C类城市: 其他64个城市。
传播策略组合:
为全方位、深入广泛地传播用友品牌、网络财务概念和本次活动,需要公关宣传、广告、数据库营销和现场布展多种传播手段相配合,给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响,最后在展示会当日达到高潮。这不仅要求每种手段都得到充分发挥,更要使整体组合效果最优化。
用友预期的目标受众时间兴奋曲线如下:(见图)
文章形式多种多样:新闻稿、专访、特写、侧记、深度文章、专栏、署名文章、观察与思考等互相补充,形成立体品牌宣传攻势。
媒体组合火力交叉: 中央地方、平面网络、电视专栏等多种方式,立体品牌传播。
时间安排强调节奏:
第一阶段: 预发布阶段,为活动预热市场。
第二阶段: 活动期间,以11月9日北京为龙头,中央媒体加大力度,集中对用友品牌进行全景式回顾。
第三阶段: "千禧之旅"活动,用友世纪回报用户,12月底和2000年1月第1周掀起高潮,在活动结束后将有几个相当篇幅的现场特写,强化用友品牌,给岁末画上漂亮的句号。
中央地方相互呼应:由于时间差距及宣传内容的差别,在中央和地方品牌宣传上强调各自形成高潮。
重点城市加大力度:组织中央记者团赴上海、广州、重庆等重点城市,跟踪采访报道,使用友品牌的报道宣传有相当力度。
广告策略
总体安排:
为保证用友品牌对外形象的统一性和市场力度,由集团统一设计;
针对活动各阶段
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