郑州大学市场营销学案例集（doc 44页）.doc

升达经贸管理学院
郑州大学市场营销学案例集
宁震霖
案例目录
第一章 市场营销导论 1
【案例一】三全:让老百姓的餐桌更丰富 1
【案例二】让奥运金牌托起孩子的希望 2
第二章 战略规划与市场营销管理过程 3
【案例一】海尔的多元化战略 3
【案例二】格兰仕微波炉的战略 5
第三章 市场营销环境分析 6
【案例一】美的——帮出来的好汉 6
【案例二】英国电讯公司面临的环境 6
第四章 市场购买行为分析 8
【案例一】雪糕(冰淇淋)产品的购买行为 8
【案例二】消费者购车的3种心态 9
第五章 市场营销信息系统与市场营销调研 11
【案例一】把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人 11
【案例二】女伯爵纸巾的市场调查 12
第六章 目标市场营销战略 15
【案例一】蒙牛的竞争战略 15
【案例二】华立集团的“老伴”手机 16
第七章 产品策略 18
【案例一】奇瑞的品牌布局 18
【案例二】“王老吉”的品牌战略之路 19
第八章 定价策略 21
【案例一】本田飞度和大众奥迪的定价策略 21
【案例二】别克凯越 Excelle 轿车的价格策略 22
第九章 分销策略 24
【案例一】娃哈哈的“非常”之处——营销渠道争夺的白热化 24
【案例二】“沃尔玛”进军中国商界 25
第十章 促销策略 27
【案例一】王宝强捧红“奇异王果” 27
【案例二】白酒促销为哪般? 28
第十一章 市场营销的组织与控制 30
【案例一】科利华《学****的革命》 30
【案例二】某家知名企业的营销组织再造 31
第十二章 国际市场营销 32
【案例一】逆向思维,先难后易——海尔的国际市场选择策略 32
【案例二】派克笔公司的国际市场营销 32
第十三章 服务市场营销策略 35
【案例一】华侨城的经典策划 35
【案例二】IBM中国PC服务体系伙伴的选择 36
第十四章 市场营销的新领域 39
【案例一】商业机会的宝库——阿里巴巴 39
【案例二】招商银行信用卡的制胜之道——网络营销 39
市场营销导论
【案例一】三全:让老百姓的餐桌更丰富
从消费需求出发,立足速冻行业
三全公司董事长陈泽民是四川人,他的老家人人都喜欢做汤圆吃。到郑州工作后,陈泽民经常在家里自己加工汤圆,并送给同事品尝。大家都说,四川的汤圆很好吃,如果能够在市场上规模化生产,就可以让更多的人随时品尝这些美味的汤圆。受此启发,陈泽民创办了三全公司。
因为满足了消费者的需求,三全速冻汤圆自上市后,就一直供不应求。此后,为了满足北方消费者爱吃饺子的****惯,三全开发了速冻水饺;针对满足南方人爱吃粥的****惯,三全又开发了适合常温保存的皮蛋瘦肉粥、柴鱼花生粥、米酒椰果粥等粥系列;四川人爱吃火锅,三全推出了火锅料系列;端午节中国人都喜欢吃粽子,三全又推出了速冻粽子。可以说,公司的每一次进步,都和消费者的需求息息相关。
进军常温食品领域,提供更多选择
为了让老百姓的餐桌更加丰富,三全没少动脑筋。一直以来,三全开发的都是速冻、冷藏食品,但对于旅行中的消费者,还有广大的城乡居民以及家里没有冰箱的老百姓而言,食用速冻和冷藏食品就不太方便。因此,三全开始考虑研发适应性更广的常温方便食品。
多重优势,打造优质的常温米饭,并获得中科委和欧盟的双重认可
在产品开发方面,三全是有优势的。公司设有行业内唯一的一家国家级企业技术中心,拥有行业唯一的一家博士后科研工作站。同时,三全还是中国速冻食品行业生产标准的制定者和速冻食品行业物流标准的主要参与者。
从2005年开始,三全利用技术、人员、设备等各种优势资源,不断进行自主研发,成功开发出常温米饭、米饭套餐、出口白米饭和军需大浅盘米饭套餐4大系列、近50个品种的常温食品。
2008年9月,三全经历了两件大事:一是他们开发的常温米饭系列产品通过了有关科研部门组织的成果鉴定;二是中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡***视察了三全,并对三全的研发技术和产品品质给予了高度评价。
2008年9月9日,中国食品科学技术学会组织专家委员会,在北京对三全的常温方便米饭系列产品进行了鉴定。中国食品科学技术学会名誉副会长尹宗伦、中国食品学会冷冻与冷藏分会理事长陆翔华等11名专家参加了鉴定。与会专家一致认为:该产品有效解决了常温方便米饭的工业化生产质量技术难题,在行业内居领先地位。产品不仅保持了米饭应有的风味、口感和良好的组织形态,还能在常温条件下根据需要保存6-18个月,可满足不同人群的需求。其生产工艺和生产设备均有创新,对我国方便米饭的产业发展和竞争力的提升以及国内外市场的拓展,有很大的促进作用,有显著的社会效益与经济效益。
与此同时,三全常温米饭产品还通过了英国零售商协会(Britis