中银香港首次上市全方位营销活动案例.doc

项目主体:中银香港(控股)有限公司
     项目执行:中银香港(控股)有限公司
     获奖情况:第六届中国最佳公共关系案例大赛财经传播类金奖
     项目背景
     市况低迷全力投入
     中银香港(控股)有限公司(“本公司”)于2001年9月12日在香港注册成立,以持有本公司主要营运附属公司中国银行(香港)有限公司(“中银香港”)的全部股权。按资产及客户存款计算,本公司是香港主要商业银行集团之一,通过设在香港的300多家分行、400多部自动柜员机和其它服务和销售渠道,向零售客户和企业客户提供全面的金融产品与服务。中银香港是香港三家发钞银行之一,也是香港银行公会的轮任主席银行之一。此外,本公司在中国内地设有14家分支行,以切合本公司香港及中国内地客户对跨境银行服务的需求。
     中银香港(控股)于2002年7月25日在香港联合交易所成功上市,规模空前庞大。回顾中银香港(控股)招股之时,正值全球股市处于谷底,市场极为动荡,在这样不景的市场气候下,中银香港招股获得本地零售和全球机构投资者的热烈回响,这反映了投资者对中银香港长期发展前景抱有信心,加上一连串配合得宜的市场推广与公关宣传活动,提高了中银香港(控股)的知名度和国际形象,吸引了投资者的关注与兴趣,让他们清楚了解和掌握中银香港(控股)的背景与实力。此外,基于中银香港的广泛零售客户基础与分行网络优势,我们更不失时机地营造声势,开展一系列有系统、有计划,结合了上市、业务、商业与慈善赞助等方面的“线上”与“线下”大型活动,相互配合,相得益彰,大大提升了我行的企业形象,壮大了上市活动的声势,令中银香港(控股)上市更具吸引力。
     项目调研
     科学方法研究分析
     为了进一步了解投资者对中银香港(控股)的投资取向、预期回报、激励基制、风险因素、选取宣传媒体方式等,我们进行了上市市场调查,并仔细策划、设计与分析问卷,以此作为我们上市的参考资料和数据基础。
     市场调查包括小组讨论与电话访问,另有特别的个别电脑分析研究(Conjoint study),专为上市研究而设,以较科学方法提高调查结果的准确性。
     项目策划
     精心策划全面配套
     在上市营销方面,我们针对不同的目标对象,制订了不同的宣传计划,目标对象包括客户、投资者(包括世界各地与本地机构投资者与零售投资者)、分析员、基金经理、社会大众、传媒(包括本地、区域性与国际性)等。有关工作大致可分为上市前期、上市期间与上市后期三个阶段。
     l 上市前期工作包括:
     1. 聘请与协调第三者服务公司,如市场研究调查、网页公司、电话服务公司、收表行、中央登记处、路演协调公司、网上路演公司、香港邮政局等,涉及10多家第三者服务机构。
     2. 制定主要沟通讯息,争取扩大宣传机会,制作有关上市的宣传资料,如供路展采用的企业宣传短片、电脑展示材料等;供新闻发布用的讲稿、答问口径、新闻稿等;以及海报、单张、网页等。
     l 上市期间工作包括:举办分析员介绍会及为此而作的培训和彩排、安排巡回路展(本地及海外),组织新闻发布会,安排传媒专访,进行公开发售的具体工作、统筹首日挂牌仪式和上市酒会等。
     l 上市后期工作包括:继续加强企业和品牌形象