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当代青年的广告态度研究
[摘要] 广告能否达到营销者希望的效果取决于诸多因素,其中消费者对广告的态度对广告效果(品牌态度和购买意图)有重要影响。本文从当代青年消费者对广告的知觉过程出发,探讨了影响态度形成的因素,并结合具体广告进行了分析。
[关键词] 青年广告态度
一、中国广告的发展
广告是由明确的主办人发起,通过付费的任何非人员方式介绍和推广其创意、商品或服务的行为(科特勒, 2000)。1992年以前,我国广告主要是向消费者传递产品的一般信息, 内容简单质朴;“省优”、“部优”在广告语中必不可少。1992年后广告内容、形式进入新的发展阶段。Zhou, Zhang, 与Vertinsky(2002)调查显示中国城市消费者对广告持正面态度并喜爱广告,喜欢广告的人多于讨厌的人(49%:20%)。年轻人认为广告使其愉悦并提供了信息。下文具体分析当代青年对广告的态度。
二、当代青年对广告的态度
广告态度是指整体、较稳定的对广告的主观态度倾向,是接触广告构成的积极或消极的认知与情感反应。

当广告这一刺激物通过各种传播媒介作用于人的感官时,个体的主动选择与自主过滤会影响信息的展露、关注与解释。这一知觉过程中,主要有以下几种因素会对信息的处理产生影响。
(1)广告(刺激物)本身因素主要包括广告形式,传播渠道,内容选择等。
视觉是一个重要因素。图象色彩与尺寸会影响对广告的关注,消费者对全色广告的关注高于对黑白广告的关注。对电视广告来说,图象的剪切速度也会影响关注程度。
听觉是另一个重要因素。当把声音过滤到6khz的波段内时能获得最佳关注水平。广告背景音乐的选用也需斟酌。对青年来说,使用他们所熟悉的流行音乐做背景会提高对广告的关注,但会伴随对品牌或产品本身关注的损失。
(2)青年(接收者)个体因素。青年心智走向成熟,逐渐形成自己对广告的评价标准。他们注重自我个性,那些符合其个性特点、满足其成长需要的广告能得到他们青睐。同时他们又是“中庸的”平衡寻求者,故意标新立异的广告会引起他们反感。当广告所传达的品牌形象与其自身理想形象趋同时,通常能达到建立品牌偏好与影响购买决策的效果。一个典型例子是P&G以青年为目标市场的“飘柔鲜果”系列洗发水广告。它所传达的形象是自我、活力,并获得了社会的认可;对当代青年来讲,这正好与他们在自我与社会之间维持平衡的意图“不谋”而合(见下图)。
(3)涉入度的高低。高涉入度时广告通过改变消费者的态度改变其购买行为。低涉入度时则直接影响购买行为。当代青年受教育程度普遍较高,能理性对待高涉入度的购买决策;即主动理解从广告中获得的新信息,据此调整或形成其品牌态度。
——可口可乐
近年来,可口可乐邀请刘翔等当红明星代言的系列广告得到了青年的认可。以下是成功的关键因素:
(1)适当的名人代言。老化的可口可乐品牌为了重塑年轻、活力的品牌形象,采用将产品与名人使用者相结合的品牌战略。刘翔等人在青年心中,代表着勇敢、时尚和富有想象力;这些个人特征增强了沟通效果,成功帮助可口可乐重新定位为符合青年特性的品牌个性——活力型。
根据均衡理论,在名人代言策略中“均衡”是其核心。广告涉及到的三个要素分别是青年消费者、可口可乐以及刘翔等明星。一开始,由于可口