市场营销策划要求.doc

《营销策划》要求
一、目的
《营销策划》是以产品(业务)创新或推广流程为导向,以学生小组为单位,通过专题学****和实际策划,对企业营销策略与运作进行“全过程”整合营销知识,提升营销思考与归纳,强化解决问题的能力和实际操作能力,培养协调能力与合作精神,同时通过小组交流演讲,提高陈述与答辩能力。具体目标有:
深化对营销问题的思考;
掌握市场分析方法与内容;
提高对解决具体营销问题的设计与实施能力;
掌握营销策划书的编制内容与方法;
培养协调、合作、演讲能力。
二、内容简介
本项目是一个以企业产品/业务创新或推广流程为导向,通过真实问题的分析与解决,将所学的知识进行串接与整合,因此,本项目将是一个基于过程的理论思考和实践活动相结合的实战性活动。
本项目要求学生组成小组,每个小组即为一个新公司或项目部,每个公司要选择决定所在的行业、确立产品或业务、组织团队、开展策划活动,每个小组将完成一份全面的策划书,并进行二次的小组陈述。
参加本课程学****的学生最好有参与企业营销活动的背景,小组成员要求结构合理,不同擅长的学生有机组合,协调完成本课程活动。
本项目时间为2周,第一阶段主要是策划内容的基本选定,第二阶段是具体策划时期,最后以小组陈述与书面报告结题。
本项目由指导教师全程指导,每个组的成绩由教师根据定期的小组陈述和最后的文字报告评分给出。
三、主要小组活动
组建学生小组,每组人数4——5人;
每个小组成立公司,选好团队,并选择所在行业;
市场分析与市场调研;(提交市场调研计划)
产品(业务)创意或确认;
产品/业务确定分析报告;
第一次小组陈述;
营销战略与营销及销售计划;
财务分析与融资计划;
实施进度与风险防范;
第二次小组陈述。
四、小组活动要求与时间

小组的组建须在上课第一天完成,即在第一次上课时将小组成员及分工报教师。小组成员选择由组长负责,每一小组为4~5人,要求不同性格、不同背景和不同能力的人合理配置。因为学****和活动主要是在小组中完成的,通过小组活动来培养协调、组织、说服、沟通、陈述等方面的能力,因此不同背景、不同观点学生的合作与工作能起到很好的效果。每一个小组即为一个公司,要取一个公司名字,要明确每个人的分工,如CEO,CFO等,今后的工作将由相关成员先拿出初步的方案,由小组讨论后修改定稿。
所有小组都必须准备一个班级统一的硬皮活页夹,所有的书面报告和必要的材料(阶段性工作底稿、小组活动纪要)都放入夹内,建议将相关材料附在夹内,在课程结束时上交,指导老师将据此评估判分。书面报告必须打印。

每个小组经调查与讨论后决定本小组(公司)所在的行业。行业选择不是随意选择一个,而是需要有一定的数据与分析,因此,小组要做一定范围的调查与数据收集。一般要选择市场机会丰富,增长潜力大的行业。当然,如选择利基战略,也可以考虑比较独特的行业。行业的选择决定了推出新产品的基础,行业的现有技术水平和产品特点是小组新产品(业务)创意生成的平台,要开发的产品不应该比现在已有的落后,要考虑行业的状况,一切都是要按真实的产品开发进行。同时,也要选择小组感兴趣的、比较熟悉的行业。下面是一些行业的例子,供选择参考:
汽车配件业办公桌面用品行业玩具业
厨具业家务替代型小家电业环保产品行业
自行车业家具业体育用品业
保健健身用品业小型农机(农产品信息家电
也可以选择为其它企业提供产品的行业,而不一定要是生产最终消费品,但仍然要考虑小组(公司)起步的平台特征。

产品或业务的确立可以是新产品/新业务,也可以是现有产品或业务。无论是新产品/新业务,还是现有产品/业务,都需要确立产品/业务概念。新产品/业务概念的生成不仅创造性极强,而且存在大量的非结构化和非程序化的决策问题。那种基于个体创造性思维的跳跃性火花的闪现过程,虽然对产品创新来说非常重要,但也常常有着市场考虑不足、推理论证不严格、主观性较强的问题。为了确保新产品有较高的市场成功率,在产品创意过程中应该遵循一定的方法和满足一定的要求,采用特定的产品创意与概念生成方法似乎更能确保产品创意与概念按计划按要求形成。
一个好的新产品/业务必须能符合基本的要求,主要是:
新产品能向目标顾客提供有别于竞争对手的独特的价值;
公司能以独特的经营方式来经营这些价值;
有良好的市场前景,目标市场清楚;
存在抵达该市场的经济可行的途径;
技术、生产等方面可行;
有足够的投资回报率。
下面是每个小组在产品/业务确立过程中建议参照的工作要点:
(1)市场结构分析
分析公司所在行业的竞争状况与结构,搞清楚主要的竞争对手是谁(直接的或间接的),竞争对手的产品特点,销售规模如何,