广告策划文案.doc

广
告
策
划
文
案
姓名:鹿鹿
学校:洛阳师范学院
班级:广播电视编导
学院:文学与传媒学院

前言
第一部分:市场分析
一、速冻食品行业分析
二、促销广告策划的起源
三、面临的问题及机遇
四、营销环境分析
五、企业竞争对手分析
六、产品分析
第二部分:广告策略
第三部分:广告实施
第四部分:广告预算及分配
第五部分:配套措施及策略
第六部分:广告效果预测
前言
1、蓝恋广告公司受华龙食品公司委托,进行“华龙”牌系列速冻面食的电视广告活动策划。本策划根据双方协议,于2011年12月8日开始,至2011年12月20日结束,历时13天。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容.
2、华龙食品集团简介
成立于2004年4月19日,是河北华龙面业集团有限公司与日本日清食品株式会社"强强联合"组建成立的一家中外合资企业。公司现拥有制面、面粉、综合三大事业部。
华龙面业集团和日清食品株式会社在北京人民大会堂隆重举行合资项目签约仪式。根据协议,,与华龙面业集团现有资产合资成立华龙日清食品有限公司。在合资公司中,%的股份,%的股份,由此双方正式确定战略同盟关系。此举被业内人士称之为,"世界制面行业两大‘巨人’的握手"、"世界最大制面企业的诞生"。据悉,这是迄今为止世界方便面行业最大的一次项目合资。
日本日清食品株式会社是世界方便面的鼻祖,被誉为"方便面之父"的安藤百福先生作为企业的创始人,1958年在世界上首次研制出了第一包方便面——"鸡汁面",开创了世界方便食品加工业的先河,并一直领导着日本乃至世界方便面市场的潮流。其产品曾被评为"20世纪日本十大名牌产品"之首。日清以食品为核心,以方便面为主导,现已发展成为国际知名的食品企业。
近几年来,为拓展经营市场,扩大销售,他旗下又先后推出了华龙汤圆、粽子、糕团等已进入全国各个省份城市中100000多家大中小超市,在同类产品中属畅销产品和质量信得过品牌。
第一部分:市场分析
一、速冻食品行业分析
速冻食品作为中国传统食品产业化的一个成功典范,在经历了20多年的发展之后,在政府支持、消费者的购买的购买力和生产企业的渗透率都健康发展的背景下,已成为一个新兴的“朝阳产业”。从上个世纪90年代末期开始,整个行业的年增长率平均超过20%。内销的米、面类产品占据主要的冷冻食品市场份额,受欢迎的种类分别有:粽子、饺子、汤圆、馄饨、馒头、花卷、烧卖等。目前该行业已发展成为品种多样、规模较大的食品制造业之一。速冻食品也已成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分,并日益成为城市家庭的主流食品之一。
二、促销广告策划的起源
正值2011年春节来临之际,在这之前还有冬至、圣诞节、元旦等节日。国内的粽子及汤圆等时令的中华民族食品进入销售高峰期。而华龙牌粽子是粽子市场的主力军之一,怎么可以放过这次销售高峰期呢?
三、面临的问题及机遇
1、机遇
(1)虽然粽子目前销售火热,但是相比月饼市场依然弱了很多,不过目前粽子市场的潜力正被一步步地开发出来。
(2)人们消费观念的改变,买粽子不如包粽子,使粽子市场的潜力更大。
(3)国家法定节假日的人性化设置让人民有了更多的亲友团聚过节的机会。对民族节日的庆祝也成为难得的团聚机会。特别是春节是中华民族的传统节日!
2、问题
(1)目前粽子市场虽然很有潜力,但是竞争者日益增多,如津乐园、三全食品、功德林、利口福、米旗、五芳斋等,给华龙带来竞争压力。
(2)粽子的品牌价位层次开始区分。品牌的形象需要质量高层的粽子支持和品牌形象广告的支持。
(3)华龙以做方便面起家,虽然华龙食品遍布全国各大超市,但是第一次打出速冻粽子的招牌。所以华龙牌速冻粽子迫切的需要一些必要的广告宣传,来进一步提升华龙速冻食品的知名度,并增加其销量。
四、营销环境分析
春节期间市场部对市内几家大型超市走访发现,今年的粽子价格普遍高于去年,平均涨幅在15%-20%,这也让有些市民直呼“吃不消。
1、粽子价格上涨2%
今年粽子价格平均涨幅在15%-20%,有单品品牌粽子涨价幅度达到了25%。不过许多商家也推出了价格低廉的“百姓粽子”,通过优惠折扣、买粽子送礼品等活动,一定程度上平抑了粽子的售价。
2、种类比往年增多很多
今年市场上