广告策划概述.doc

广告策划概述
策划历史渊源
第二节广告策划的概念与作用
一、广告策划含义
.广告策划具有两方面特征:一是事前的行为,二是行为本身具有全局性。
广告策划一般有两种形式,一种是单独性的,另一种是系统性的。
在广告策划活动中,人是策划的主体。
二,广告策划的本质:广告策划,实际上就是对广告活动过程进行的总体策划,或者叫战略决策。
三,特征
五,进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
四,,广告策划在市场经济环境下有以下作用:
1,保证广告活动的计划性
2,保证广告工作的连续性
3,保证广告活动的创造性
4,确保广告活动的最佳效果
第三节广告策划内容
广告环境主要有自然环境,经济环境,政治环境,社会文化环境,法规环境,产业环境,企业环境,产品环境等。
在消费者行为研究中,关键和核心问题是购买动机问题。
进行广告策划必须遵循以下原则:
1,统一性原则 2,调适性原则 3,有效性原则, 4,操作性原则 5,针对性原则
注意要点之一
1、在广告策划活动中,人是策划的主体。
2、做好广告策划的前提条件就是要依赖科学的广告调查,了解各种市场情报。
3、广告主的营销策略是广告策划的根本依据
之二:
1、广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容,
2,进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
3、消费者行为研究主要包括消费者的购买动机、购买行为、购买行为类型****惯型、理智型、感情型、冲动型、价格型、不定型等)等。
4、 媒体选择研究的客依据
客观依据主要是媒体的性质、特点、地位、作用,媒体的传播数量和质量,受众对媒体的态度,媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。
5、及时地调适广告策划,主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。二是创意不准。三是广告策略的变化。
之三
1、广告策划,是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、情报和手段,合理而有效地布局广告活动的进程。
2、广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱,对准备宣传的商品规定市场地位。
之四
1、广告策划在市场经济环境下的作用
保证广告活动的计划性
保证广告工作的连续性
保证广告活动的创造性
确保广告活动的最佳效果
2、广告策划的原则
作为科学活动的广告策划,其运作有着自己的客观规律性。进行广告策划,必须遵循以下原则。
统一性原则。
 调适性原则。
有效性原则。
 操作性原则。
 针对性原则。
广告策划理论依据
第一节思维方法
一、三种
联想思维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来,从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。
开放性思维,是指突破传统思维定势和狭义眼界,多视角,全方位看问题的思维。
发散思维又称求异思维,是一种推测,想象,是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。
二、组合的思路:
1,类比组合
2,矛盾组合
3,因果组合
4,嫁接组合
5,形意组合
6,多因组合
第二节广告策划与传播学原理
一、传播工具的发展
在人类传播史上经历了五次革命--语音传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。
二、传播的分类:
根据发送者动机来分类
1,工具性传播 2,适应性传播
根据信息特征分类
1,言语传播 2,非言语传播
根据输送信息通道分类
1,单向传播 2,相互传播 3,间接传播 4,直接传播
根据人类传播行为分类
1,自身传播 2,人际传播 3,组织传播 4,大众传播
三、广告传播流程,其基本要素共有八个:信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声,其中信源和受众是传播过程的参与者,信号和传播渠道是参与者借助的传播物体,编码、译码和反馈是传播过程的功能,噪声是妨碍传播效果的因素。
 
四,广告具有四种基本传播功能:促进功能,劝服功能,增强功能和提示功能。
第三节广告与策划与市场学原理
一、广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容---广告策划的决定性作为体现在以下几个方面:
1,广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略
2,广告主的定位策略决定着广告的定位策略
3,广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点
4,广告主的形象、产品形象,目标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和广告表现策略。
5,广告主的目标市场,产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒体策略。
第四节广告策划与消费者行为
一,消费者购买行为的类型。按行为复杂程度分:复杂型、和谐型****惯型和多变型,按消费者性格和心理状态分****惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。
二、现