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文化营销:揭开深层的驱动密码
摘要: 文化是一个包罗万象、吸引人心的精神世界,文化营销是要直击消费者的心智空间。那么,企业应如何找到核心驱动力,揭开消费行为动机的深层密码?
文化营销,不是将文化作为营销的一个要素,而是彻底的、以文化为核心驱动力的营销新思维与新方法。传统的文化营销,是基于形态的分类,对这些分类的研究,只能给营销人提供创意的素材、启发性借鉴,甚至让研究者自己也迷失在形态的复杂与绚丽之中。新文化营销,必须从形态分类深入到源类型分类,就像地球上的经纬线,为航行大海、探险森林的冒险家,进行精准的定位及测算距离,提供了根本依据。
分类思维:从形态分类到源类型分类
形态分类与源类型分类是文化营销分类思维的两端:一个在末端的表现形态,一个在源头的聚类规律。形态分类是聚类规律的基础,但聚类规律可以为持续创造新的形态提供战略思维与创意方法论。因此,源类型分类对于营销人来说具有更强的实战价值。
文化产品的营销
即传统的、狭义的文化营销,指文教产品、出版物、影视、演艺、娱乐、运动、动漫、电子阅读、网游等产品品类的营销,这个部分仍然是文化营销最核心的内容。
文教产品。不仅包括文具如晨光文具、贝发笔,教材如新概念英语、剑桥英语等,教辅如星火英语巧记速记系列、开心作文、志鸿优化等,课外读物如书虫英语读物等,而且包括论坛、讲座如百家讲坛、前沿讲座等。文教产品的营销是一个热点,由于正在从传统的国有体制、主渠道(新华书店系统)向民营、渠道多元化(超市、中盘、书店)方向发展,产品品牌与出版商品牌的打造成为竞争的焦点。
出版物。涌现出一大批新兴的出版策划机构与专业作家,如蓝狮子、磨铁图书、唐码图书等,青少年读物作家杨红樱、郑渊洁、郭敬明等。独特的主题策划,如《藏地密码》系列;高人气的作家,如韩寒等,都是图书市场的码洋保证。
影视作品。电影、电视剧的策划、制作、消费已经成为文化营销最大的产业链之一,中国电影市场连续4年30%以上的票房递增,电视剧更是千亿广告的重要号召源。从全球(好莱坞、宝莱坞、韩国、日本等)到中国(两岸三地),影视产业链体系日渐成熟,也成为文化营销的主战场之一。
演艺。太阳马戏团创造了世界纪录,中国的刘老根大舞台、德云社、周立波海派清口、时空之旅马戏等,也在创造中国演艺的新传奇。传统戏曲、新剧场话剧、音乐会等消费市场也在风起云涌,演艺市场的品牌化、企业化,才刚刚开始。
娱乐。最新的雷人新闻是中国的洗浴市场2010年利润高达1000亿元,桑拿、夜总会正在被浴场、酒吧、会所、KTV等新娱乐终端取代。这是一个比影视产业规模要大得多的产业,从灰色、黑色走向绿色、白色,娱乐产业将会是诞生超级品牌、超级企业商业新巨星的发源地。
运动。或者叫休闲运动,是与娱乐产业一样庞大又具有影视产业链完整性的大规模文化产业,媒体、产品、场所、明星、人群诸要素皆齐备,休闲运动是未来5年中国文化营销最具活力的产业链。运动、包括休闲运动的本质是文化,任何要在此产业获得大成就的企业,都必须深刻领悟运动的人性与文化。耐克、阿迪达斯之所以成为世界运动产品市场的双寡头,正是因为这两个品牌把握住了现代都市人对运动的深层梦想。
动漫。动漫既是儿童的乐土,又是***的童话。中国动漫产业链正在逐步形成,喜羊羊与灰太狼、兔斯基等本土动漫形象取得初步的成绩,尽管与迪斯尼、皮克斯等世界顶