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爱丁堡商学院MBA系列教材—市场营销管理:全球化战略方法
序言
组织主要的和短期的目标:顾客导向、规避竞争威胁和迅速适应市场条件变化。
为了实现这些目标,不仅要培训和激励市场营销人员,而且要对所有员工进行培训和激励,以便他们努力去满足顾客的需要和期望。
市场营销不仅仅是一种孤立的职能,它是服务顾客、满足顾客所必须做的所有事情,是组织中所有员工的职责。
市场竞争和变化
产品经理、市场营销经理、营销副总裁或各部门经理团队:产品-市场组合进行计划、协调和控制;向顾客提供价值,保持持久的竞争优势,制定市场营销战略;实施市场营销战略而完成各种职能活动。
市场营销战略:目标、成长、竞争优势、公司和经营战略。
外部环境→市场营销经理←内部环境
部门合作协调、组织资源和市场营销职能的能力。
从全球角度考虑的战略与交互职能关系
在一个给定的产品-市场组合下如何制定、实施和控制战略市场营销计划,包括消费者、竞争者和环境分析;市场细分;目标市场选择;竞争定位;产品、价格、促销和分销;实施及控制;营销研究、需求评估和行业分析;实物产品市场营销和服务市场营销;不同市场阶段的营销战略。
市场营销战略→公司战略、经营战略(顾客导向)
市场营销战略和战略环境(不同战略环境下专门的战略市场营销计划
市场营销和其他职能的关系
技术:大型数据库,新的营销研究方法和工具(新产品开发、分销渠道、促销和控制)
交叉职能:分销渠道、合资、联盟、主要客户服务、消费者服务、开发消费者忠诚度、新产品开发、质量管理、突发事件的计划和伦理问题
国际市场营销:产品、价格、渠道、促销和人员销售
整合沟通,促销环境,促销要素的全重,促销预算,创造性策略的开发,非传统媒体不断增长的重要性,混合型组织结构。
课程目标:
全球化战略方法→理解市场营销管理过程
应用分析程序→营销中的机遇与威胁→获利能力和市场地位
细分市场,选择目标市场,面对市场需要、竞争者的产品和服务来定位自己的产品
机遇、威胁→市场营销战略(不同阶段市场和全球市场)
产品、价格、促销和分销→战略市场营销计划
实施、监督和控制战略市场营销计划所需的活动和组织机构
总计20章,共分为5部分:
市场营销管理概论
市场机会分析
战略营销计划的制定
特定时期的战略营销计划
战略营销计划的实施与控制
第一部分市场营销管理概论
市场营销和市场营销管理过程
市场营销的战略作用
市场营销和市场营销管理过程
学****目标:
市场营销活动及其重要性
市场营销在全球经济中的作用,主要是如何方便买卖双方的交换
市场营销的职能及机构
市场营销管理过程
与市场营销有关的最新发展
罗梅格公司—帮助顾客储存资料(开发一种新的产品线)
发现顾客的需要和偏好
调研工作:使用者访谈,销售人员访谈,以前产品评估
结果:组织材料而非数据存储是新产品线的市场营销焦点
新产品线
新的市场营销计划
建立积极的品牌个性
结果:持续增长,商业联盟
市场营销极其重要性
组织未来成功的关键:强有力的顾客导向和精心制定的市场营销战略。
市场营销就是事先预计目标顾客需求的重要性,然后回报以能满足其需求的产品和服务。为做到这一点,企业应该:
将与其资源最相符的市场定为目标市场
开发出更有竞争力的产品来满足目标市场需求
保证稳定地提供产品
使顾客了解企业产品解决问题的能力
收集企业产品和营销活动在市场上获得成功的反馈信息
市场营销在全球经济中的作用—便于交换
个人、组织和国家之间进行交换
所谓市场营销是一种包括某些必要活动的社会过程,这些活动使个人和组织通过与他人交换获得他们所需要的东西,并发展持续的交换关系。
当社会从低级经济水平向高级经济水平发展时,最重要的变化就是劳动分工和专业化的不断增加。
交换的利益
交换所需的条件
满足条件:
至少有两方存在
双方都能提供有价值的东西(如货币、商品、服务、理念)
双方都知道另一方的存在,并能够进行信息和商品的交换
双方都能够自由地接受或拒绝对方的提供
双方都愿意并能够议定一些他们认为可以接受的交换条款。换句话说,双方必须相信交换可以创造利益或价值
满足的任务(市场营销):
识别潜在的交换伙伴
生产产品或服务
交流信息
提供产品
收回货款
市场营销重点研究问题:
谁参与交换活动?哪些组织、个人从事市场营销?他们的顾客是谁?
通过交换要满足哪些需要和欲求?这二者之间有什么差别?
哪些东西可以交换?交换是否可以既包括有形产品又包括无形产品?
交换如何创造价值?为什么通过交换可以更好地满足顾客的需求?
潜在交换伙伴怎样才能成为特定产品或服