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案例分析Converse:我们喜欢你,Chucks
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Converse Chucks产品三个层次的利益是什么?
核心层的利益:包括产品属性要求、价格要求、使用性要求。能够满足人们穿这种鞋子的物质需求和追求经典、时尚的心理需求,此外价格也能被人们接受。
实体层利益:包括产品的品质、式样、特征、商标和包装等。脚趾部分覆盖着橡胶、红白相间的颜色、写着美国制造;卓越的质量;款式设计新颖;商标独特
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Converse Chucks产品三个层次的利益是什么?
扩展层的利益:包括增加的服务和利益。人们在购买该产品时享受的价格折扣、礼品包装和优质的服务。
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特许经营的利弊
优点:对匡威来讲:1、特许商能够实行集中控制的同时保持较小的规模,即可获得利润,又不必参加加盟商的日常琐事。
2、加盟商熟悉当地的市场情况,更容易发掘匡威尚未开发的业务范围和潜在市场。
3、有助于建立匡威产品的分销网络和开拓远区市场。
4、匡威不拥有加盟商的资产,加盟商自负盈亏,匡威不必承担相关责任。
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特许经营的利弊
优点:对加盟商来讲:1、可以享受现成的商誉和品牌
2、有助于避免市场风险
3、分享规模效益,例如,广告规模效益
4、可以获得多方面的支持,例如,可以获得匡威的培训支持、市场分析支持等
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特许经营的利弊
缺点:
1、加盟商很难改变这种经营模式来适应市场和消费者需求的变化,另外,由于各地的消费者偏好不同,特许经营不一定能在各地区保持持续的优势。
2、特许经营只能专注于某一个领域,而不可能在各个市场都取得战略性胜利。
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特许经营对公司对公司有益还是有害?对其品牌呢?
个人认为这样做有益于公司的发展;对其品牌的扩张和扩大品牌影响力有很大的辅助作用。
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Converse和chucks 这两个品牌代表着什么?品牌资产的来源是什么?
1、 Converse和chucks 在今天代表着狂放不羁的设计风格、集复古、流行、环保于一身的设计理念,同时也是美国文化的精神象征;其产品以其随心所欲、自由自在的风格深受时尚的年轻人所追捧。
2、品牌资产主要来源于品牌形象、品牌知明度、品牌认知、品牌忠诚四个方面。
品牌形象:Chuck Taylor(得名于上世纪20年代伟大的篮球运动员Chuck Taylor先生,为了纪念他对篮球运动与Converse品牌的推动,Converse以他的名字命名了自己销量最大的品牌)
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品牌资产的来源是什么?
品牌知名度:人们对Converse和chucks这两个品牌的内涵和他们所从事的行业都有一定的认识
品牌认知:认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。 Converse和chucks凭借其卓越的质量和独特的风格赢得了广大消费者的一致赞赏。
品牌忠诚: Converse和chucks这两个品牌在美国有百年发展历史,在美国人的心目中就像麦当劳,可口可乐一样,是一个百年不衰的品牌,其顾客忠诚度相当的高。
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耐克会选择哪一种方案?给出你的观点?
选择第一种方案,即利用匡威在沃尔玛或者塔吉特来销售很多鞋。
1、这样做可以不对匡威进行过多的改变,这样既可以使匡威还按原来的风格进行设计和销售、又可以降低耐克的成本。
2、匡威的一大特色就是经济实惠,而沃尔玛也以物美价廉著称,如果能把这两者的特色进行有效的组合,也不失为一个促进产品营销的良策。
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