医药产品区域代理的失误及对策.doc

近年来,我国医药行业竞争日益激烈,同质、仿制产品骤增,产品生命周期大大缩短。如今,政府对医疗卫生体制的改革力度前所未有。中国即将加入WTO,医药市场即将全程开放,外籍兵团掠夺式进入在所难免。面对复杂的竞争环境,中国制药企业有机遇,但更多的是挑战。如何通过创新(技术和营销)思路去迎接挑战?目前,许多制药企业(尤其是中小企业)推行的“区域代理”制是一种有益的探索。
“区域代理”制,是指制药企业将产品以供应底价的现款现货方式,出售给个人(或组织),个人(或组织)在购买一定批量的产品后,与供货方即制药企业达成区域总经销协议,从而获得该产品在某一特定区域的销售权,成为区域总代理商,代表该制药企业在区域内从事产品销售和管理工作。就其代理范围而言有两种方式:一是产品销售权的整体卖断:一是产品销售权局部区域市场的代理。本文只讨论后者。
这种营销体制,从市场本身的角度来分析,是有其存在合理性的。国内市场的各区域因其地理位置、经济水平、生活****惯、民俗文化等差异形成各自独特的区域特色,这是企业在做市场时无法忽视的前提。企业授权给代理商,就是考虑到代理商对当地的文化和消费者需求的熟悉和了解,利用其拥有的市场资源,使“营销本土化”。
推行“区域代理”制大多是中小型制药企业,它们开发市场时无资金优势,也缺乏可靠的分销渠道体系。一个好产品需要一个庞大的销售网络和畅顺的分销渠道,不管这个分销渠道是自己的还是通过代理商来完成的,对企业而言,都是十分重要的。对于那些拥有多个品种的中小型制药企业,实行“区域代理”制,能够使企业产品较为顺利地切入市场,缩短产品的导入期。
然而,实践中,从一些企业具体操作中,笔者感到有以下几个问题值得慎思。
第一,企业急功近利,简化产品市场销售关系,将其视为“企业——代理商”之间的商品交易关系。
迫于市场环境的压力有些承受力差的制药企业,为了借助代理商的实力,使自己的产品在短时间内达到较高的市场占有率,不惜大幅度让利以刺激代理商。而代理商为追求利润则把产品仅仅看成是一种能增值的商品,很少去考虑产品市场的长期开发。从价值交换关系来看,代理商现款购买的不应只是能带来利润的商品物,企业在授予其区域代理资格的同时,也一并将产品的品牌价值让渡给了代理商。如果代理商在实际操作中,为追求短期利益无视这一点,不去维护产品的市场形象,渎职操作,那么这个产品在市场中迟早会面临灭顶之灾。
可见“企业——代理商”沦为脆弱的商品交易关系是危险的。事实上,产品销售要上量,一方面,代理商的广告宣传、促销等工作要到位。要有耐心对市场精耕细作;另一方面,企业也应对代理商提供必要的支持和指导,两者协同作战,才能为产品在市场上营造一个畅销的“势”。
第二,企业对市场缺乏必要的监控管理,代理商放任自流,“黑箱”操作时有发生。
企业在与经销商签订区域总代理协议后,大多缺乏必要的跟踪管理,或者有管理措施却流于形式,不起实效。代理商在销售过程中,为追逐短期利益,尽快收回投资以规避风险,极有可能违规作业,例如:低价销售、异地窜货。那时,损失的只会是企业的利益。
第三,企业缺乏扎实的市场基础,蛋糕难以做大。
多数企业运用这种模式时,销售管理上“重结果而轻过程”。对销售过程的管理也只是止于“代理商”这一层面,而对终端客户(批发商和零售药店)则没有拜访计划。缺乏必要的沟通;对消费者也因缺乏