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保健品销售必须注意事项
三大捷径遭堵,营销陷入困局
保健品曾是个十足的暴利行业。天上打广告,地下铺渠道,整个市场风风火火。太阳神、三株、红桃K、汇仁肾宝、脑白金、太太、万基等众多产品全国热销,很多企业完成原始资本积累。
暴利引来了更多的淘金者。5000多种保健食品,只能在允许批准的22种功能中混战撕杀,致使保健品行业同质化非常高,在此压力下,竞争非常激烈和不规范,急功近利违规现象屡见不鲜。从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,有创新,更有炒作。许多本来是常规手段,只要到了保健品领域,全都无所不用其极。有三条可称得上是保健品突飞猛进的“捷径”。
第一条捷径:夸大功效,承诺疗效。这是保健品厂家最喜欢的操作手法,很多产品打着包治百病,把国家审批的功能功效抛在脑后,任意夸大功效,并以大无畏的精神承诺疗效。
第二条捷径:搬出名人做证。稍有点实力的厂家,都喜欢找个名人为自己摇旗呐喊。爱屋及乌,人之常情。国家广告法规定,明星可以做形象代言,但不能作为消费者、患者和专家的形象和身份为保健品作证明性广告,保健品企业哪管这些,花钱请来明星就拼命用足用透。
第三条捷径:电视购物叫卖。电视购物透支政府官方媒体的信誉资源,用煸情的语言,吐血的促销,让电视购物成了丰胸、减肥、增高等产品的重灾区,一批批男女老少失去理智般地趋之若骛,拿起电话成为“俘虏”。
物极必反,国家终于下大力加强监管。2006年7月14日,国家工商总局发出通知,对于发布虚假广告;以新闻形式发布虚假广告;名人作为消费者、患者和专家作证明性广告,保健品保证疗效;保健食品广告宣传治疗作用等6大违法行为严惩不怠。8月1日,广电总局、工商总局联合下发通知,所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。两部门将对执行情况进行监督检查,违规播出机构将被暂停广告发布权。在这两枚重磅监管“炸弹”的震慑下,保健品市场成了“风箱中的老鼠”。整个保健品行业亮点乏陈。近一两年,除了纽崔莱、强生等几个洋品品牌还有所作为外,很难再找出一两个呼风唤雨的品牌。
上帝关上一扇门,往往会同时打开一扇窗。面对保健品行业
“捷径”被封堵,笔者认为内外兼修,双线出击,是再造自己的传播“快车道”的最好途径。就像拥有健康姚明和麦蒂的NBA火箭队,很难被击败一样。
双线出击,再造保健品传播快车道
内线:照章办事,卖点突破
1、卖记忆点,对号入座
在传播过度的今天,消费者对一个静态信息的关注时间只有5秒,如果在保健品策划阶段找到其独特的识别和记忆符号,将会产生事半功倍的传播效果。三精葡萄糖酸钙打出蓝瓶牌就是一个成功范例。用蓝瓶进行强功效暗示,规避自己“短板”,令人眼前一亮。
2、受众细分,单点出击
贪大求全,这是做保健品的通病。作为消费者,很多人买保健品是为治病。因此人群、功效越明确越好。就像狙击手之所以令人胆寒,是因为目标单一,一枪毙命。椰岛鹿龟酒是一个功能很广的补酒,如果当初通过泛功效与不定性的消费者进行对接,迅速脱颖而出定会费一番功夫。其采取受众细分策略,一句
“父亲的补酒”抓住了子女的孝心,市场迅速打开。
3、情感诱惑,义不容辞
做保健品的人,很多人都喜欢将它当药卖。综合分析购买保健品的人群,80%以上是送礼。买的不吃,吃的不买。购