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崛起的中国奢侈品市场
到2015年,中国的消费者将拿下全球奢侈品市场20%以上的份额。中国奢侈品消费者的消费行为正在发生什么样的变化呢?奢侈品商家又该如何明察秋毫,投其所好,顺势而为呢?
2011年4月•安宏宇狄维瑞吴宜蒨
来源:营销及销售业务
手头阔绰,出手大方,愿花钱,敢花钱,购买几年前还负担不起的奢侈品,手不抖,心不颤,这就是今天的中国富裕消费者。奢侈品在中国已是财富和地位的象征。
中国人的这种追逐富贵之风所掀起的对奢侈品的喜爱狂潮正迅速席卷全国,推动着中国奢侈品市场的蓬勃发展。即便是在全球经济衰退的2009年,中国奢侈品消费市场还是增长了16%,仅稍低于前几年20%的增长水平,但仍大大好于许多重要的奢侈品市场。2009年,中国奢侈品消费达到640亿元(约合100亿美元)。2010年,中国经济的强劲复苏更让这个“风华正茂”的市场活力四射,我们预测,市场将持续向好,2015年将达到1800亿元(按固定汇率计算,约合270亿美元)。届时,中国在全球奢侈品市场的占比将超过20%,并取代日本,成为世界最大奢侈品市场(图表1)。
 
 
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关于本研究
2010年,麦肯锡“解读中国”调查了中国17座城市的1500多名奢侈品消费者,加上我们2009年的富裕消费者研究和覆盖全国800多个城市的城市化模型,本研究提供了深入的视角,包括中国奢侈品市场规模、消费观念及购买行为,以及独特的市场细分方法。
该研究包括:
与中国奢侈品消费者进行35~45分钟的面对面单独访谈。受访者来自不同地区的17个城市,其中一线城市3个,二线城市9个,三线城市5个。遴选过程保证了年龄、性别、职业和其它关键人口因素的多样性。
与多个产品类别中领先奢侈品牌的品牌经理和营销专家进行了范围广泛的专访。
采用因子分析,确定关于生活方式和奢侈品消费观念方面的关键主题;进行聚类分析,对奢侈品消费者进行基于需求的市场细分。
麦肯锡“解读中国”为企业提供数据、结果分析、定制解决方案及决策支持等方面服务,协助客户建立针对中国快速变化的市场战略。数据包括来自麦肯锡中国消费者年度调查结果,以及麦肯锡全球研究院(MGI)宏观经济和人口统计内部资料及分析结果。麦肯锡“解读中国”对宏观经济模型定期更新:国家模型每6个月更新一次,城市模型每年更新,以对中国市场有一个非常详细的最新审视。
自2005年开始,麦肯锡“解读中国”每年开展一次大型的中国消费者调查。我们访谈了60多个城市中的46,000多名中国消费者,了解中国消费者对100多个产品类别的消费态度和支出****惯。被访者的收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都各不相同,他们代表了中国80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的人口。
在2008和2010年,麦肯锡“解读中国”开展了针对其家庭年收入超过25万元人民币的3,200多名富裕消费者的补充调查,以加深对这个快速增长、经济上日益重要的细分市场的了解。
此外,,000名富裕消费者构成的座谈小组,以便及时探索与消费者相关的问题并找出解决方案。
 
 
 
 
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为迎合这个迅速膨胀的消费群体的庞大胃口和需要,全球最高端、最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物区建立大型门店。路易威登在29个城市有36家店,而2005年仅在10个城市开立门店。爱马仕从2005年的5家店发展到今天的20家店,增加了四倍还多。古奇扩张得更快,今天已有39家店(2006年年初还只有6家店)!
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谁是中国的奢侈品消费者
我们发现四个不同的奢侈品消费群,我们以奢侈品支出占家庭收入比例来代表消费者对奢侈品的重视程度。
超过一半的奢侈品消费是來自所谓的“核心奢侈品买家”,他们将收入的12%~20%用于购买奢侈品,年奢侈品支出总共为2~6万元(约合3000~9000美元)。
另外三类消费群体的重要性在不断上升,其中有两类(奢侈品消费楷模及时尚狂热者)决定了时尚趋势。到2015年,这两类总共将占到奢侈品市场的1/3。第四组,我们称之为“中产阶层进取者”,尽管现在规模较小,但其增长迅速(图表2)。
“奢侈品消费楷模”富有、年轻、时尚,有着最典型的奢侈生活方式。尽管这类人群只占所有消费者人数的1%,但到2015年,他们在奢侈品上的支出将占到整个市场的24%。他们中大多数是私营企业的老板或公司的高层管理人员,其中许多人生活在北京或上海,并且有海外学****或工作的经历。在奢侈品消费方面,他们与富二代是朋友,长期与奢侈品牌为伍。
这些“楷模”们每年在