醉有用之中国解酒产品现状的调研报告.doc

曾几何时,在我国解酒市场上,一提起海王金樽的大名可以说是无人不知,无人不晓。然而市场风云变幻,曾经的解酒天王如今也是寂寞无闻,本期我们就一同来探究海王金樽的历史沉浮。
众所周知,醒酒市场的始作俑者应该是如今已江河日下的“海王金樽”。曾依靠过亿的硬广告投入引领一帮“醒酒家族”占据着药房这一重要渠道。也在“解酒”细分市场赢得了一定的份额。但其先天的诸多硬伤注定以“海王金樽”为代表的整个品类无法做大,主要原因包括:
市场操作较为粗糙。虽然集团聘请了名气颇大的广告大师,但其手法并无任何新颖之处,基本延续了保健品高峰期的大鸣大放的策略,唯一进步的地方就是广告拍的更唯美和时尚了,包装在同类产品中算领先水平。除此之外便找不出什么亮点了,产品进入渠道以后完全是粗放式管理,没有真正地触动消费者,少量刚性需求的顾客也因为各种原因而逐步流失。
2、产品定位有失偏颇。国内市场曾经有一段时间是保健品从业人员的“黄金岁月”,真正的广告一响,黄金万两。做几十个亿的企业此起彼伏。海王金樽自然也想创造类似的奇迹。但与其他保健品不同的是:老百姓没有原来那么好忽悠了,同时它也不具备“有病治病,没病健身”的保健品普通认知。凡是购买人群都是认准了解酒这一功效的,但凡保健品的实际功效都是有限的,个体之间也是有差异的。如果产品体验不是特别好的客户购买频次就会降低。如此的定位使产品陷于一个狭小的市场难以扩展。据调查,较为忠实的消费者几乎都是重度饮酒人群。高广告费的投入与狭窄消费群体的较低产出自然让企业不堪重负,难以为继。
3、产品形态,口感难以激发消费者的购买欲望。除药品和大众需求迫切的保健品,人们可以放低对口感的要求。广大消费者对于醒酒产品的口味是一定有期待的。海王金樽等显然没有意识到这一点。再加上整个品类在当时都不满足“随时饮用,随地饮用”的条件,很多人吃这些东西还很害怕别人看到,自然销量有限。此外,产品价格不接地气。传播方式单一,服务粗糙也是项目不能持续发展的原因。
更多的要谈谈这两年悄然兴起的新生力量---解酒茶。为了便于大家理解,还是要聊一聊行业的发展动态。近些年,解酒茶涌现出了几个品牌,在区域市场小有作为。这一现象引起了营销人士的关注和思考。新一波的解酒市场能被唤醒吗?解酒茶能够超越当年的海王金樽吗?权威机构调查:中国有近六亿酒民,其中活跃饮酒人群占70%以上。“无酒不欢”与“饮酒伤身”成为了人们的两难选择,解酒茶从理论上可以解决这个矛盾。根据消费****惯预测,中国解酒、醒酒市场的规模预估可以达到500个亿。当然,这个市场只是我们一个美好的预测,能否达成还有赖于很多关键要素。研究海王金樽的历史沉浮,观察现有几个品牌的市场表现,给相关企业一些中肯的建议。
1、关于产品定位。解酒茶前期可以延续醒酒的功能诉求,这里我们依然要感谢海王金樽等前辈做出的贡献,虽然没有形成大规模的销售,但某种程度上起到了培育市场的作用。但要注意引导时候不要过于极端,各类广告表现应该相对温和。一方面本身要遵循广告法的约束不可太夸张,另一方为后期赢得更大的市场做铺垫。某些小品牌直接在
产品包装上印刷“醒酒护肝”等字样实属不明智之举。不仅有被处理的风险也把自己束缚在一个狭小的范围。推广的正确逻辑应该是:醒酒饮料具备一定的解酒功能,从而缓解酒精对人体的伤害,而这种保护并非是只在酒桌上适用,而是日常就要懂得护理。