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购买行为分析
购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动,包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
一市场由谁构成(WHO)
市场由消费者构成,消费者是指使用和消费物质资料和劳务,以满足生活和生产需要的买方群体或个人。它既包括主要以居民个人和家庭形式出现的生活资料和劳务的消费者,也包括主要以生产群体单位形式出现的生产资料和劳务的消费者。
消费者特征:
消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理特征的强烈影响,营销者无法控制这些因素的大部分,但是必须把它们列入考虑范围之中。
影响消费者的行为的因素:文化、社会、个人、心理
二消费者购买什么?(WHAT)
①惯常购买行为:
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营销方略:
尽量保持为消费者购买产品提供便利,因为此类消费者不会或不愿投入过多的时间和精力;
杜绝引致不满的因素,防止消费者在购买或使用产品过程中产生不良的体验;
采取积极行动运用促销手段刺激惯常性购买行为的生成和巩固;
可以采取价格、形象、可信度、情感因素刺激原因四的惯常性消费行为。
②求变购买行为
基本条件:
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营销方略:
在本企业产品品牌不多的时候,设法将消费者的注意力长期凝固在本品牌上,把求变的行为转换成忠诚的行为;
在企业实力允许的条件下,推出系列产品或多种品牌,满足消费者求变的心理;
产品的摆放位置、间歇性的提示广告、花样翻新的促销活动(降价、积分、礼券、免费试用)等都是适应求变行为的有效手段。
③理性购买行为
营销方略:
应注重对消费者提供事实依据,帮助他们掌握该产品的知识,敢于将自己的产品与同类竞争产品进行对比
突出权威、专业和事实,是促成理性购买行为的秘诀,如权威介绍,专业人员和消费者一对一的深度对话
立足持久战,不可急躁,要特别注意与顾客的前期沟通。
④疑虑购买行为
营销方略:
不断强化该产品的优越性及时开发出新产品,扩大市场份额,减少消费者的风险或不安做好售后服务。
⑤冲动购买行为
营销方略:
在产品的外观、式样、包装上下功夫,吸引顾客的眼球,做好现场促销,优化营销环境,做好售后服务,减少因冲动所形成的退货现象。
⑥诱发性购买行为
实施人员(柜台)营销策略;
选好目标群体(年轻女性、儿童、老年人);选好营销人员
⑦时髦购买行为
营销方略:在产品的时尚、新奇上下功夫,突出产品的品位
三消费者为什么购买(WHY)
动机含义、类别及机能
含义:动机是指推动人从事某种行为的念头。动机源于需要,它决定人的选择取向,当人产生某种需要而又未能得到满足时,人体内便出现某种紧张状态,形成一种内在动力,促使人去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下,消费者满足需要的主要方式就是购买商品。
类别:按来源划分:内在动机和引致动机
按对行为的影响程度划分:主导(强势)动机和辅助(弱势)动机
按和目标的关系划分:持久(远景)动机和短暂(近景)动机
按照社会价值划分:正确(无害)动机和错误(有害)动机
按表现