07广告经营分析报告2.ppt

07年广告经营方向分析
企划部

陈小琴
4837119
省级媒体广告品类构成分析
06年娱乐品类结构比较合理,前5大品类比重均超过10%,保障了广告经营的稳定性。
元月份一来,由于医疗广告的整顿,商业及服务性行业广告由去年的第二大类彻底消退出局;
食品、饮料在春节前夕本应使广告投放的大好时机,娱乐频道却没有抓好机遇,使该两大类广告也跌出10%的占有率;
日化类广告在元月份占有率超过50%,应引起关注。
娱乐频道品类构成分析
日化
服务
药品
食品
饮料
日化
药品
食品
饮料
经视综合品类构成分析
经视综合品类结构相对娱乐更合理,几大主要品类分布均匀,风险性小。
26号令对经视综合的冲击并不大,在商业及服务性行业的广告消退之后,其品类结构依然分布均匀;并且抓住春节旺季,将大量的食品和酒类广告填充进来;
日化
服务
药品
食品
饮料
日化
药品
食品
酒类
都市频道品类构成分析
都市频道基本上以日化、食品和商业服务三大类广告作为主打,三大品类占据其广告总量的61%,商业服务类广告以18%的占有率成为第三大主力品类。
与综合频道一样,面对26号令,都市频道迅速的做出了反应,首先针对春节前期的市场需求大量增加食品广告,同时,开发了更多的药品广告,弥补了医疗广告的空位。
日化
药品
食品
服务
日化
食品
影视频道品类构成分析
影视品类结构隐患较大,日化类占据了60%,而07年元月一来,更是攀升到65%的份额。
春节前夕,食品、饮料、酒类广告都成为紧俏商品,影视频道在这三类广告的开发上力度不够,反而在个人用品类却取得了不小的增长。
日化
日化
个人用品
电影频道品类构成分析
电影频道以6大品类近80%的份额,保障了其广告经营合理稳定。
尽管06年在电影频道占据最大份额的商业及服务行业的广告今年受到重挫,但其它5大类品牌已经足以保障其60%的广告收益,而07年这5大品类广告也迅速壮大起来,以近85%的占有率分摊广告大盘。
日化
服务
药品
食品
饮料
酒类
日化
药品
食品
饮料
酒类
07年广告品类开发方向
观点一:抓住药品行业的大品牌、大企业;将个别潜力大的药类品牌培养成大客户。
原因:随着医疗改革的继续深入,药品价格虚高将受到抑制,行业利润将大幅下降,行业竞争日趋激烈,马太效应也将日趋明显。
观点二:在淡季来临之前,提早积极开发新兴品类和非季节性品类。如:电脑办公产品、通讯数码产品、家居用品、教育类电子产品/学校培训、服装、农业副产品。
原因:这些品类在全年任何时间都适宜投放,频道可以根据广告的淡、旺季来合理分配其播出时间,使其成为淡季的重要砝码。
省级媒体品牌经营分析
大品牌数
娱乐频道
经视综合
都市频道
影视频道
电影频道
1-5
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%
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1-10
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1-15
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1-20
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06年省级地面频道大品牌集中度分析
观点一:大品牌数量越多,广告经营的稳定性越强。
观点二:大品牌集中度过高,缺乏资源弹性,影响频道经营的潜力空间,经营风险也更大。一旦某大品牌因季节性或者政策因素的影响减少甚至停止投放,广告经营就会受到重创。
释义:大品牌集中度表示大品牌在媒体中所占的比重。
建议:
避免大品牌过度集中的方法为多开发新的大品牌,或者针对性开发行业性品牌,扶植中小品牌,使之成长为大品牌。
警戒线:40%