消费者行为分析与实务（第3版）课件第4章消费者的需要和动机.ppt

第四章消费者的需要和动机
学****目标与重点:
需要的概念与特征
动机的概念及有关理论
购买动机的特点
购买动机的强度
消费动机冲突与消费动机压抑
第一节
消费者的需要
一、消费者的需要与特征
需要的概念:
需要是一种生理和心理上的缺乏状态,这种缺乏引导人们向一定方向努力,去实施相应的行为以消除缺乏的感觉。
需要这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的消费行为,满足自己的需要。
消费者的需要是推动消费者进行各种消费行为的最基本的内在原因,是消费行为前的一种心理倾向。
消费者的需要与消费行为之间,并不是一一对应的关系。
消费者需要的特征:
对象性:需要是一种生理和心理上的缺乏状态,为了消除这种状态,消费者就要使用某种物品或实施某项活动
阶段性:个体在发展的不同时期,需要的内容及重点也不同
独特性:人与人之间的需要既有共同性,又有独特性
外部约束性:在社会实践中,人们的需要会受到许多历史、文化、经济、政治等多种外部环境的约束。
一、消费者的需要与特征
二、需要的一般分类
根据需要的对象划分
物质需要:对具体有形的物质产品产生的需要,主要是为了满足生理方面的不平衡,所可以称之为生理需要。
精神需要:由心理上的缺乏引起的,是心理和精神活动的需要,例如对娱乐、认知、社交、道德、创造等方面的需要。
二、需要的一般分类
根据需要的产生和起源划分
先天性需要:也称本能需要,主要是来自生理方面的要求,亦即个体为维持和延续后代而产生的需要。
后天性需要:又称社会性需要,主要是来自心理和精神方面的要求,是指人们出生之后,在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的那一部分需要。
二、需要的一般分类
根据需要的层次理论划分
生理需要:是人类维持自身生存的最基本要求,包括对氧气、水、食物、睡眠等方面的需要。
安全需要:需要生活在有一定安全感的社会里,或者生活中有一种力量能够保护人们,需要所处的环境中没有混乱、没有恐吓、没有焦躁等不安全因素。
情感和归属的需要:需要自己的心爱之人,需要亲人关怀等,即需要在一个团体中找到一种归属感,需要被人爱护。
尊重的需要:要求个人的能力和成就得到社会的承认
自我实现的需要:实现个人理想、抱负,发挥个人的能力到最大程度,达到自我实现境界
三、消费者需要的类型
生理需要
安全和健康的需要
爱情和伴侣需要
经济安全保障需要
社会形象需要
娱乐需要
拥有需要
赠与需要
信息需要
多样化需要
第二节
动机及相关理论
动机是指引起和维持个体的活动,并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。
一、动机的概念