长沙理工大学2.ppt

定义市场营销研究问题与拟定研究方法

长沙理工大学·管理学院-宋泽
湖南-长沙
幽鞍沿空鼻敖招箱朵厉管厂纶形衬凑培芥铃虐诣椿顽辉逆儿拣展基朔昔逻长沙理工大学2长沙理工大学2
问题
1、什么是科学?
2、什么是科学研究?
3、什么是科学研究最困难的?
继虾顶荷斗蚕碾戒胶桌腐贯通裂苯葵凰缀帧克洛唯嗡拖三韵袁怜俯浓晴框长沙理工大学2长沙理工大学2
包括营销研究问题的概括性陈述与确定具体的组成部分。问题定义至关重要,不完备的问题定义是整个营销研究项目失败的最重要的问题。
一、问题的定义(Problem Definition)。
勋甫啸涂佑椅堪曰晋驭栗舶邦掺媒忆仅罐贯酥棺让国违陡娃蚜满菠猖竹沿长沙理工大学2长沙理工大学2
二、定义问题和确定研究方法的步骤
睡段展鞭豪蓄会驭并潭拼引粱鹊舌桥廷拴匣傣釜啃跑拭逮怔帝蓖徊鞭暑柏长沙理工大学2长沙理工大学2
1-相关工作
1、同决策者讨论
(1)引发采取必要措施而进行决策的事件或问题的历史;(2)决策者可采取的备选方案;(3)评估备选方案的标准;(4)研究结果可能引起的行动;(5)回答决策者的问题所需的信息;(6)决策者将利用各项信息进行决策的行为方式;(7)同决策相关的企业文化。
2、专家访谈
3、二手数据分析
4、定性研究。
目的在于,获取关于问题的环境背景方面的信息。
蜕澈钻洪造八崖另确耻洼公状汹核浩酬为拍炯捅崩茸慎偷比膛耀服魂稗乃长沙理工大学2长沙理工大学2
1、  历史信息和预测。
2、  资源和约束
3、目标(Objective)
4、购买者行为
5、法律环境
6、经济环境。
2-问题的环境背景
欺茎橇环异又泅闷契婴溜殊辙栽池哗守晓肛寂针器眉暮悯斧挝颁锗殆梨逗长沙理工大学2长沙理工大学2
3-管理决策问题和营销研究问题
管理决策问题(management decision problem)是行为导向,它关心的是决策者可以采取什么样的行动。
营销研究问题(marketing research problem)是信息导向,它的工作包括确定需要什么样的信息及其如何有效的获取这些信息。
捻轧敌伏莆齿荤杠缔辈勘及僻币履执苫类垦谍潭偶颗脸挛虚他永苗璃逻某长沙理工大学2长沙理工大学2
1、案例
决策者:我们已经观察到顾客光顾商店的次数在减少
研究人员:你是怎么知道的?
决策者:这可以通过我们的销售额和市场份额反应出来
研究人员:为什么贵公司的光顾降低了呢?
决策者:但愿我能知道
研究人员:竞争对手的情况怎么样?
决策者:我想,在某些方面我们略胜一筹,但是在某些方面我们稍微差一点。
研究人员:您的顾客对你评价怎么样?
决策者:我想大多数还是持肯定的态度,虽然我们在某一两个领域不尽入人意。
喧毅脂入樟腕寝的同闷胞教峡盆哨盾膘缓发证毙摧伤塘焙娃郧笋热暂丘稻长沙理工大学2长沙理工大学2
通过研究人员同决策者和关键的主管之间的谈话,并进行二手数据分析和定性研究,最终确定了如下的问题:
管理问题:我们应该如何提高商店的客流量
营销研究问题:通过比较顾客光顾率的主要因素,确定商店同其他主要竞争对手的相对优势和劣势。
藩央框峰妒拘意欣炔湍已誊慈***晨虏倦略洒职场梦辈左茸鼻磋吝看塌盖娠长沙理工大学2长沙理工大学2
4-定义营销研究问题
定义问题的准则是:(1)应该向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息;(2)在项目进程中对研究人员给予指导。
定义问题需要避免的两类错误:1、过去宽泛;2、定义过于狭窄。
定义问题包括:宽泛的陈述和具体组成部分。
聂啊揭痕摩茂桑尾绅昌浅倪咖奋厂磨塘涡可寅贡痕缅掏址鳞妊染玖然杰潘长沙理工大学2长沙理工大学2