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测量与量表:基本原理和比较量表

Measurement and Scaling: Fundamentals parative Scaling
湖南-长沙
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为什么要有测量?
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1、量表
量表是指通过一套事先拟定的用语、记号和数目,来测定人们心理活动的度量工具,它可以将所要调查的定性资料量化。
2、测量的主要尺度
主要有四种测量尺度:定类(nominal measurement)、定序(ordinal measurement)、定距(interval measurement)和定比(ratio measurement)四个尺度。
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测量的主要尺度
尺度
基本特性
营销实例
允许使用的统计方法
定类
数字用于对物体的识别和分类
品牌号、商店号、性别分类
百分数、众数、卡方、二项式检验
定序
数字代表物体的相对位置,但没有指明差距的大小
偏好排序、市场地位和社会阶层
百分位数、中位数、序数相关\ANOVA
定距
物体之间可比较的差距、零点是任意定的
态度、观点/华氏温度
简单相关、T检验\ANOVA回归因子分析等
定比
零点是固定的、可以计算尺度值的比
年龄、收入、成本、市场份额、长度和质量
任何统计分析工具
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定类尺度
定序尺度
偏好排序
定距尺度
偏好排序
定比尺度
前3个月的花销
编号商店名
1-7 11-17
1 平和堂
7 79
5 15
0
2 春天百货
2 25
7 17
200
3 王府井
8 82
4 14
0
4 沃尔玛
3 30
6 16
100
5 家乐福
1 10
7 17
250
6 阿波罗
5 53
5 15
35
7 友谊商店
9 95
4 14
0
8 通程广场
6 61
5 15
100
9 友谊商城
4 45
6 16
0
10 新一佳
10 115
2 12
10
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量表技术
配对比较量表
比较量表
非比较量表
等级顺序
常量和
连续评分量表
分项评分量表
LIKERT
语义差异量表
斯坦普尔
3、量表技术
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(1)配对比较量表
是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。
案例:
某可乐饮料经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位。
现有A、B、C、D四种品牌的可乐饮料,将A与另外三种B、C、D组成三对,要求被调查者(100名)成对比较,并指出何者为佳。
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j i
A
B
C
D
A
-
80
70
40
B
20
-
30
15
C
30
70
-
35
D
60
85
65
-
认为牌子i较牌子j为佳的人数分布
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8
认为牌子i较牌子j为佳的比率
j i
A
B
C
D
A




B




C




D








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(2)等级顺序量表
同时向调查对象呈现几种物体,并要求按照一定的标准对这些物体排序。
品牌等级顺序
1、 crest ------
2、 colgate ------
3、 aim ------
4、 gleem ------
5、 close up ------
6、 plus white -------
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