“乌龙茶语”复兴策划案例例子资料.doc

前期调研分析
这些年来“格子饮料店”仿佛很火爆,而10家有9家都是卖奶茶为主的。购买的人群都是排着队伍,店小,利润高,这样促使了不少有闲钱的投资者去进军这个行业,林小姐就是其中一员。林小姐的店叫做“台湾好茶道”,位于某省会R市的某街道处。该街道,日人流量近20万,确实十分适合做快速饮料这一块市场。但问题是林小姐进入这个市场之前,该地已经有四家颇有知名度的同类型的店。而林小姐的店就开设在X品牌的旁边。没有任何知名度的林小姐的店在苦苦熬了两个月后,昂贵的租金压迫下,使其萌生了转让店面的念头。但后来林小姐在百度上看到我发的贴子,见我的文章写得不错,而且知道我对于原料这块也很熟悉,就在此等情况下,林小姐找到了我。
经过分析,总结了该店的缺陷与隐藏的市场机会:
缺陷
1、竞争激烈,各大品牌形成连锁,抢占了消费者心理位次。林小姐的店没有任何知名度,极需打开局面。
2、“台湾好茶道”该名称用得弄巧成拙。可以知道,林小姐当初是为了突出自己的产品够地道,才改这个名称的。但事实上,由于奶茶市场本身已经经过一个“概念用烂”的时代,像“台湾”这种概念本身已经被太多同行业的人使用过了,而同行业中有很多人根本就是粗制滥造的,所以,该称呼已经在消费者心目形成不好的形象,至少消费者是不会对此感到敏感的,再去使用该称呼不但沾不到名气,严重情况下,只会弄巧成拙。
3、装修设计过于古板。林小姐的店面装修全使用黑色与绿色搭配,当初也是为了突出“道”的概念,之后也没有多想。就是因为如此,而忽略了该产业的特征——目标群是年轻人,年轻人的产品,当然需要活泼,美丽。
4、价格定位出现问题。由于林小姐觉得这里有很多白领,也看别人卖十块、八块也不成问题,所以,就随便拿个品牌的定位照搬了下来。而致命的是,该店旁边的品牌店,价格比林小姐店的价格低2元/杯(原味)。
市场机会
场景一:“请问先生你需要些什么?”店员有礼貌地问。顾客抬头看菜单,犹疑片刻,“请给我一杯原味吧,谢谢”。这是快速饮料行业里经常出现的问题。而某一知名品牌店里销售报表里也显示,店里80%的营业额由原味产品、芒果沙冰与促销产品产生。这说明了店面的整体实现价值不高,产品力没有得以体现。
经过市场调研也显示,消费者对于每家店的认知处于初级阶段。说起飘柔,我们都知道是柔顺;说起,海飞丝,就是去屑;说起潘婷,就是坚韧。但对于快速饮料店,琳琅满目的东西,消费者去某家店消费,只是因为熟悉了该品牌,至于对于产品的口味,却没有明确的诉求认知——产品力有待发掘。
制定策略
1、切割市场
以乌龙茶作为明星产品,开拓一片新蓝海,防止进入“原味”的红海竞争中。并重新命名为“乌龙茶语”。
2、产品线的规划
一般来说,一家店的产品可以有数十种,但很多都是没有创造价值,或者创造价值很少的。所以,我们剔除这类产品。
主打:乌龙奶茶、原味奶茶、茉莉奶茶、碳烧奶茶。为了防止消费者对于信息的接纳的混淆,我们将在DM广告设计上,突显乌龙奶茶的样式。而且在VI设计上,直接使用“乌龙”的形象。
副打:在四种主打产品基础上,搭配上口味不错的青苹果奶茶、绿豆奶茶、红豆奶茶、胚芽奶茶、巧克力奶茶、水蜜桃奶茶。另外,把玫瑰奶茶、荔枝蜜等基本上没有产生任何实体价值的产品剔除。然后,每月推出不同的新品。
增加有竞争力的系