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销售的艺术在于包装
Primo Angeli 的工作室位于旧金山的一个时尚区里,在这里你可以看到怪异的流行艺术之作。一个五英尺长的香肠在壁画上盯着你看,一块巨大的花岗岩被放置在干瘪的多福饼堆成的塔上。我惊叹道:这些多福饼如何承受得了呀!Angeli解释说:"那块石头不是花岗岩而是制型纸板做的。"
和这里的很多东西一样,这个多福饼塔更多的是一种隐喻,而不是一个有明确主旨的艺术作品。在我们身后的那面墙上是Angeli和他雇员创作的样品——一排排垒起来的空箱子、瓶子、纸板盒和罐头盒。
Angeli说:"消费者与包装之间是有联系的"。包装有时被称为"沉默的推销员",但它们确实起到了促销的作用。它们可以使香皂、洗发水、婴儿爽身粉、松饼混合料这些普通的东西成为人们渴求之物。它们使人们渴求那些他们不需要,甚至不想要的东西。
在你花上8秒去选购洗涤剂或冷冻比萨的时候,那些包装在你耳边或高声或低语,夸耀着商品的美味、优质、价廉,以及它的奢华。所有的声音足以引起你的兴趣。这也就难怪设计、制作、推销包装这一集艺术、技巧、科学甚至一点欺骗色彩于一体的商业活动能做得如此生机勃勃。
要真正了解包装的作用,你得先设想一个没有包装的世界。假设整个超市的商品都是同一样式:牙膏装在消过毒的白色软管里,早餐食品放在蜡纸袋里。这个店里的商品也许和其他地方的差不多或许更好一点,价格也优惠,而且售货员机敏,衣着也漂亮,但仅凭这些想在今天的零售竞争中占一席之地是不太可能的了。
市场调查员Davis Masten说包装的挑战在于创造顾客认同的,而不是反映顾客的真正。以Primo Angeli为一出口到美国的意大利咖啡设计包装为例,他没有把美国人身着浴袍时的邋遢形象设计为标签图案。实际上,美国人经常穿着邋遢的浴袍饮用咖啡,但为什么非这样设计不可呢?Angeli的标签图案是一对高雅的意大利夫妇穿着一身线条流畅白色衣服,脸贴着脸坐着,置身于极具浪漫风味的赤陶色氛围当中。
Masten通过多项调查表明,由于包装的促激作用,一件商品的味道真的会因此而不同,或者更有效。包装可以促使人们去买任何东西。拿液体洗衣剂来说,一开始它的销路并不好,于是制造商把它装入一个装有喷嘴和喷帽且易倾倒的容器中,不仅如此,这种喷冒还可用作量筒,这样一来,洗衣剂便被抢购一空了。用商业人士的话说,那是因为包装使商品"增值"了——它似乎减轻了洗衣的负担。
大多数设计者认为色彩可能是包装最重要的组成元素,据说人们对颜色的反映是感性而非理性的,这就给颜色赋予了潜意识里的优势。红色表示突出已不再是秘诀了,很多生意人都喜欢红色——从麦片粥到剃须膏再到可乐,几乎每样东西都用红色的包装。象征着水、天空和高贵的蓝色,由于其色度的变化,既能给人自信,也能使人平静,一般仅用于海洋食物的包装。
黄色并不总产生不好的影响,当它带点金色时就意味着优质,但过于眩目就会影响商品销售。小孩喜欢原色,而有钱的人则常常偏爱柔和淡雅的色彩和黑色。
但是,随便翻找一遍个人橱柜,就会发现这些颜色"规律"都不成立了:花生酱用蓝色的包装,名贵的手表装在黄色的盒子里,都不是闻所未闻的事了。
对某些人来说,包装就是一切。“如果象企业界所说的那样,‘包装就是产品',那为什么不反过来想呢?”Angeli问,“当你看到一辆很炫的汽车时,你会想到它的引擎吗?当你看到一件美妙绝伦的衣服时,你会去考虑它的面料吗?当你第一眼看到漂亮的包装时,你便不会关心里面的东西了。创造一个梦幻、一个想象,这就是包装的全部。对某些人或许多人来说,一个梦幻就足够了。
Unit 2 在太阳总是升起的地方
起床!起床!"母亲小声地说。黎明前,周围还是灰蒙蒙的一片。我很快地睁开了眼睛,睡眼惺忪地环顾了一下我们度假用的小棚屋的门廊。这个门廊是用隔板隔起来的。我注视着绿色的门廊秋千、桌子、姐姐睡的双层床和煤油灯的烟色玻璃。我脸上感觉到了清晨空气中的阵阵凉意。
我缓过神来,然后把自己更深地缩在暖烘烘的毛毯里。
"快起床!"母亲又小声地说。"日出很美丽喔!"她小心翼翼地关上隔板的门,不让它发出响声,然后就向湖边出发了。
起床去看日出?十四岁的我最不愿意做的事情就是离开暖和的被窝去看日出了。外边冷得刺骨呢。
十七岁的姐姐掀开被子坐了起来。我也费了九牛二虎之力才挣扎着爬起来。我们抓起父亲二战时期用的军用毛毯,紧紧地围在我们身上穿的棉睡衣上。我们急促地往外走。其中一人没有抓住隔板的门,那门砰地一声关上了。
我们小心翼翼地在光滑的石头上和多刺的松针上走着,走完沾满露水的四十九级木台阶之后,就来到了湖边。我们屏住了呼吸,抬起头来欣赏眼前的美景。在湖的那一边,一片亮红色在昏暗的森林顶端闪闪发光。这一片红色衬托出站在湖边的母亲的轮廓。第一缕光线映衬出了